Kiedy zwierz bawił w górach pojawiła się informacja że Netflix ma wejść do Polski. Zanim zwierz z gór zszedł informacja nie była już taka pewna, data w ogóle nie była znana zaś przewidywania zaczęły przypominać astrologiczne prognozy z ruchów gwiazd i obecności napisów w języku polskim pod wybranymi pozycjami. I nie ma w tym nic dziwnego — bywa wszak że wiadomość nie jest ani 100% pewna ani nie pewna. Tym jednak co zwierza w całej dyskusji o Netflixie zdziwiło to fakt, że cały czas miał wrażenie, że rozmawiamy o dwóch zupełnie różnych platformach i modelach biznesowych. Ten który zna zwierz i ten o którym mówi większość mediów.
Ta piękna grafika nic nie pokazuje. Ani ile osób jest zainteresowanych, ani co Netflix ma do zaoferowania. Pokazuje co najwyżej gdzie się chętnie ściąga a i to nir koniecznie. Ogólnie to ciekawa grafika ale na zupełnie inny temat
Zacznijmy od tego co składa się na dotychczasowy sukces Netflixa. Większość z was może powiedzieć, że chodzi tu o dostarczanie najnowszych przebojowych produkcji takich jak House of Cards, Orange is The New Black i setek innych które startują w konkursie na najpopularniejszą produkcję na Złotych Globach i rozdaniach nagród Emmy. Problemy w tym, że to przecież nie prawda. Popularność najbardziej nagradzanych seriali Netflixa nawet w Stanach Zjednoczonych nie jest aż tak wysoka jakby się mogło pozornie zdawać. Porównajmy dwa seriale — Daredevila — najnowszy serial na podstawie Marvela na który wszyscy czekają i w ogóle ma być premierą sezonu i jednym z najciekawszych seriali jakie zawitają w tym sezonie na naszych ekranach. Nie mamy dokładnie takich wyliczeń oglądalności jak w przypadku telewizji ale sam Netflix podał dane które pozwalają stwierdzić że pierwszego dnia — czyli w dniu premiery ten niesamowity hit o którym pisały gazety i serwisy na całym świecie obejrzało — 940 tys. osób. Prawdę powiedziawszy — to jakby serialu nikt nie zobaczył. Oczywiście w ostatecznym rozrachunku w ciągu pierwszych 11 dni obejrzały go 4,4 mln widzów (legalnie w ramach Netflixa czyli OK. 10 % amerykańskich subskrybentów. Szukając jakiegoś porównania — premierę 11 sezonu Grey’s Anatomy — serialu który w tym momencie powoli znika ze świadomości krytyków a już na pewno nie jest (jak w czasie nadawania pierwszych sezonów) brany pod uwagę przy rozdawaniu nagród obejrzało ok.9 milionów widzów. A to tylko jeden z licznych przykładów.
Netflix bardziej niż rynek programów kztałtuje model ich oglądania a to czyni pytanie o oglądalnośćM jak Miłość mało zasadnym
Polscy eksperci mówiący o szansach powodzenia Netflixa w Polsce wskazywali przede wszystkim na dużą popularność polskich seriali, z którą to popularnością Netflix i jego wysublimowana oferta nie może konkurować. Nie znajdzie się zdaniem ekspertów tylu widzów by oglądać Braking Bad, House Of Cards czy Orange is The New Black. I mieliby jak najbardziej rację, gdyby kluczem do sukcesu Netflixa były tylko i wyłącznie własne produkcje czy prestiżowe produkcje amerykańskich płatnych stacji telewizyjnych. Jasne są one ważne — budują prestiż marki i co ważne — przyciągają do zakupu subskrypcji ludzi chcących być na bieżąco. Tworzą zainteresowanie – zwłaszcza w sezonie przyznawania nagród. Ale — w przeciwieństwie do wymogów telewizji ogólnodostępnych — nie muszą się “zwracać” pod względem oglądalności. Zwierz was zapewnia, że kontynuacja Wet Hot American Summer to nie jest coś co się produkuje by stawało w szranki w zakresie oglądalności z nawet najsłabszym programem dostępnym w tradycyjnej telewizji. Daliśmy się złapać w wizję w której ONI (amerykanie) oglądają wybitne seriale a nasi widzowie kiszą się nad marnymi. Ale to nie prawda. Większość prestiżowych produkcji nie mieści się w szczycie oglądalności. Wręcz przeciwnie – rekordy bite przez najpopularniejsze seriale dostępne w telewizji kablowej oznaczają często średnią dla telewizji ogólnodostępnej. Braking Bad mogło pobić rekordy z 10 milionami widzów przy finale (choć w sumie Walking Dead z 12 milionami go pokonało). I to wygląda wspaniale do czasu kiedy nie zdamy sobie sprawy że premierę 8 sezonu The Big Bang Theory widziało ok. 19 milionów widzów. A jakby są to wydarzenia z punktu widzenia naszej percepcji serialowego świata niewspółmierne. Warto zaznaczyć, że platformy internetowe powoli odchodzą od wyznacznika oglądalności jako jedynego wyznacznika opłacalności produkcji serialu. Wskaźniki oglądalności stały się swego rodzaju kulą u nogi (jeśli coś ma się podobać wszystkim to jasne że nie może nad wyżyny wzlatać) amerykańskiej telewizji. Jej gwałtowny rozwój — który Europa od kilku lat z zachwytem chłonie odbywa się w sumie w niszy — na kanałach płatnych i niekoniecznie cieszących się dużą czy największą oglądalnością. Na kanałach ogólnodostępnych królują produkcje o zupełnie innym poziomie. Jasne dobrze zrealizowane – bo Ameryka na produkcje więcej kasy niż Europa – ale pod względem intelektualnych wyzwań – niekoniecznie aż tak dalekie od naszych produkcji. Zwierz może was zapewnić Amerykanie summa summarum też wolą M jak Miłość. Tylko to nie determinuje popularności Netflixa.
Netflix nie rywalizuje z telewizjami bo np. nie czerpie zysków z reklam. Prędziej rywalizuje o tych samych widzów którzy płcą za HBO. Które w Polsce ma usługi cyfrowe (choć też jeszcze nie wszystkie)
Czym więc wygrywa Netflix? Po pierwsze swoim algorytmem doboru produkcji. To coś czego chwilowo nie oferują (przynajmniej nie na tym poziomie) polskie strony VOD ani strony gdzie produkcje się piraci. Jak może wiecie House of Cards powstało z inspiracji tymi wyszukiwaniami (tzn. dostrzeżono że zarówno Fincher jak i tematyka polityczna spodobała by się widzom Netflixa). Ten mechanizm wyszukiwania kolejnych tytułów prowadzi do niekończącego się pasma oglądania — wcale nie produkcji Netflixa czy ich własnych produkcji. Większość zawartości platformy to popularne filmy i seriale innych stacji. Kiedy Netflix zaczął nadawać w Stanach Przyjaciół (tzn. pojawili się w ofercie) w internecie zaroiło się od tekstów ludzi którzy w tym samym czasie oglądali dobrze znany sobie serial, wybrany dla nich właśnie przez ten silnik. To właśnie ten silnik sprawia, ż korzystanie z Netflixa jest doświadczeniem innym niż proste oglądanie kolejnych seriali ba platformie VOD. Bo Netflix robi to co stanowi dla nas największy problem — mówi co obejrzeć.
Polskie VOD rzadko oferują jakość usługi podobną do Netflixowej. Nie ma tam takiego silnika proponowanianowych tytułów,często są reklamy, płaci się za jeden produkt a niekoniecznie miesięcznie. Ponownie o to się walczy a nie o konkretny serial
Ale nie tylko o to chodzi. Po wykupieniu dostępu użytkownik dostaje jedną z najbardziej bezcennych rzeczy we współczesnym świecie. Przekaz bez reklam. I nie ma znaczenia czy mówimy o serialu z lat 90, najnowszej produkcji Netflixa czy filmie fabularnym. Większość platform streamingowych dopuszcza reklamy lub różnicuje swoich użytkowników w zależności od tego ile płacą. Ci którzy płacą mniej reklamy mają, za większą opłatą mają program bez reklam. I jasne wielbiciele M jak Miłość na serial bez reklam nie muszą się przesiadać. Ale wyobrażacie sobie kogokolwiek kto próbuje obejrzeć zagraniczny serial nadawany na TVN ? Przecież tego się nie da znieść. Lepiej więc przenieść się na platformę gdzie za niewielką opłatą dostaniemy co prawda to samo (zakładając że oglądamy serial dostępny w usłudze) ale za to seans trwa 45 minut a nie godzinę i nikt nie próbuje nam sprzedać leków na rozstrój żołądka. Wydaje się to wam śmieszne? Matka zwierza oglądając poruszający dokument o Hotelu Polskim musiała w jego tracie obejrzeć reklamę mydła Dove i jeszcze kilku radosnych i “lekkich” produktów. Jak sami rozumiecie nijak nie pasowały do nastroju dokumentu. Netflix pozbawi nas tego problemu. I wierzcie — wiele osób za to zapłaci.
Breaking Bad może zmieniło sposób w jaki wiele osób myśli o poziomie amerykańskiego serialu ale nie łódźmy się się że jest w stanie pod względem oglądalności czy popularności prześcignąć TBBT.
Inna sprawa to w ogóle sposób postrzegania Netflixa w całej tej dyskusji. Zwierz odniósł wrażenie że dla wielu dyskutantów Netflix jest tylko platformą z serialami. Ale przecież nie jest. Na Netflixie oprócz seriali, znajdziecie programy dokumentalne (doskonały dział z dokumentami to coś właściwie bezcennego w świecie gdzie dobry dobór filmów dokumentalnych jest niesłychanie utrudniony przez małą dystrybucję), czy filmów niezależnych (czytajcie: tych których w żaden inny sposób nie można zdobyć). Obecność tych działów nie powinna nikogo dziwić — Netflix przede wszystkim szuka nie tyle przeciętnego zjadacza telewizji któremu chce wcisnąć najpopularniejszy produkt ale ludzi którzy chcą czymś telewizję zastąpić. Najlepiej taką platformą która dobierze im program niemal wyłącznie pod ich gust. I to nie koniecznie tylko z filmów dokumentalnych, House of Cards czy niezależnej produkcji o miłości. Netflix może ci zaproponować odcinek programu rozrywkowego Dance Moms, dorzucić Kochane Kłopty i skończyć popularną komedią romantyczną. Nie należy więc szacować liczny potencjalnych użytkowników Netflixa biorąc pod uwagę ilość ściągnięć House of Cards — to nie ma sensu. Prędzej należałoby policzyć ilość ściągnięć finału Grey’s Anatomy (które a jakże jest dostępne w ofercie platformy). Albo w ogóle zapytać ludzi ile by zapłacili by ich odcinek serialu nie przypominał reklam przetykanych aktorskimi scenami
Jakby co na Netflixa zwierz i Mysz już są gotowe
Czy Netflix odniesie w Polsce sukces? Cholera wie — problem z polskim użytkownikiem Netflixa wcale nie musi zasadzać się na jego preferencjach dotyczących programów ale na jego postawie względem płacenia zań. Polacy którzy kochają M jak Miłość rzadko płacą abonament, ci którzy lubią seriale (zwłaszcza ten Netflixowe) rzadko wykupują (co przy pewnej gimnastyce jest możliwe) dostęp do serwisu. Do nie płacenia przyzwyczailiśmy się tak bardzo, że trudno będzie się przestawić na płatną — choć zdecydowanie lepszą usługę. Przy czym oczywiście jest w Polsce całkiem sporo takich osób jak zwierz które ucieszą się w dniu w którym zaczną płacić za Netflixa w złotówkach. Jednocześnie nie oszukujmy się .Netflix nie wejdzie do Polski po to by na wstępie odebrać widzów Telewizji polskiej. To nie jest cel firmy. Netflix rozszerza swoje wpływy po to by stanowić alternatywę na przyszłość, by wbić się w konsumencką świadomość — głównie pokolenia które po prostu telewizorów już nie ma albo podpina je tylko do konsoli. Pod tym względem Netflix nie musi konkurować z M jak Miłość. Bo nie o tych klientów zabiega. Bo Netflix to nie jest platforma z serialami. To jest pewien model konsumpcji popkulturalnych treści. Coś jak Amazon który chce niedługo zacząć liczyć od strony. Nawet jeśli Polacy nadal woleliby kupować w zwykłych księgarniach, to taki sposób sprzedaży treści zmienia podejście do dzieła literackiego. Tak więc rozważając wejście Netflixa nie ma sensu porównywać oglądalności i pytać o preferencje dotyczące poszczególnych tytułów .Pytanie bowiem nie brzmi co oglądać. Ale jak.
Ps: W sumie wynika z tego że my tu jak czekamy na Netflixa jesteśmy serialowymi snobami. I dobrze bo Netflix ma właśnie ofertę dla serialowych snobów. Chodźcie w nasze ramiona!
Ps2: Zwierza bardzo bawi, że wejście platformy która wedle ekspertów ma nie przynieść w Polsce zbyt wielkich zysków jest tak powszechnie dyskutowane. Czy to kwestia prestiżu? Czy po prostu artykuły pisze ta grupa społeczna która jest tym żywotnie zainteresowana.