Epoka gołych ścian czyli dlaczego współczsne plakaty są złe a nawet gorsze

Hej

Moi drodzy mamy kryzys. Poważny kryzys. Nic nie wskazuje na to, żeby miało być w najbliższym czasie lepiej. Gorzej, wygląda na to, że z każdym dniem i miesiącem stan się pogarsza.  Kto wie, może będzie to tak głęboki kryzys, że doprowadzi do dramatycznych zmian. Jeśli myślcie, że zwierz postanowił bawić się w ekonomistę, czy w proroka wróżącego koniec naszej cywilizacji to się mylicie. Zwierza do tych ponurych wniosków doprowadziły ostatnie plakaty super produkcji. Zaś czarę goryczy przelał ostatni plakat do X-menów: Days of Future Past, który jest tak zły, że aż trudno uwierzyć. Choć w sumie, ostatnimi czasy, wyczekiwanie na plakaty stało się wyczekiwaniem na kolejną grafikę, która sprawi, że zaczniemy kwestionować prawa fizyki, anatomii i wydatki wielkich studio filmowych na promocję. Co się stało? Dlaczego sztuka robienia plakatów padła i kwiczy? I dlaczego na Boga Profesor Xavier wygląda jakby miał odrzutowy plecaczek? Zwierz nie jest ekspertem, ale postara się trochę pomyśleć nad tym zagadnieniem. Przy czym większość rozważań zwierza ma charakter prywatny i na pewno znajdziecie jakieś bardziej analityczne podejście (bo nie tylko zwierz kryzys zauważył).

Zwierz pragnie się na początku odwołać do pewnego przesądu, jakoby wszystkie dawne plakaty były z natury fajne. Nie tak nie było – oczywiście część starych plakatów była niesamowita – do dziś człowiek może sobie powiesić plakat do Metropolis i czuć, że ma na ścianie dzieło sztuki czy do przeminęło z wiatrem gdzie plakat pokazuje niesłychanie dramatyczną scenę, której próżno czekać w filmie. Ale prawda jest taka, że od zawsze istniał cały przemysł beznadziejnych plakatów. W dwudziestoleciu międzywojennym, kiedy plakat często wędrował za filmem, (kiedy film przechodził z większych kin do mniejszych razem z nim przechodziły materiały promocyjne) wrzucało się na niego wszystkie możliwe i ciekawe ujęcia z filmu, plus sporo treści, tak by widz na pewno się skusił. Nie zawsze, więc wyglądało to szczególnie ciekawie, zwłaszcza, że taki kolarz miewał na sobie jeszcze ślady doklejonych godzin seansów, czy dopisanych uwag, z co lepszych recenzji.  Później mieliśmy mnóstwo doskonałych plakatów i mnóstwo marnych. Na całe szczęście zginęły w pomroce dziejów, co zwykle dzieje się z rzeczami słabymi (dlatego wydaje się nam, że kiedyś kino było o tyle lepsze niż dziś). Nie mniej do czasu, kiedy plakaty właściwie powszechnie stały się wynikiem wytężonej pracy w photoshopie można było liczyć, że nawet z marnej produkcji zostaną nam znakomite plakaty. Zwierz może nie przepadać za nowymi Gwiezdnymi Wojnami, ale pod plakatem z Ataku Klonów spał przez dobre kilka lat (nie przykrywał się nim, choć może powinien), zaś ten zwiastujący Mroczne Widmo jest zdaniem zwierza jednym z najlepszych plakatów w historii.  Choć to może średni przykład, bo akurat plakaty do Gwiezdnych Wojen to klasyka sama w sobie, więc te nowe tez miały do niej nawiązać. Zwierz nie będzie się rozpisywał nad tym, jakie znakomite bywały plakaty, bo nie chce idealizować przeszłości (jesteśmy wszyscy o jakieś sto lat za młodzi by się tak zachowywać). Ale dużo łatwiej było kiedyś znaleźć plakat, który chciało się sobie powiesić nad łóżkiem niż dziś. I to nie koniecznie wybitny ale po prostu sympatyczny i taki od którego nie bolały oczy.

Przykład jednego a najbardziej krytykowanych plakatów ostatnich miesięcy.   Scarlett Johansson została tak przerobiona, że ktoś nie tylko ukradł jej kilka żeber ale dodał też ręce jak u orangutana.  Wszystko zaś zostawia nas z bohaterką o właściwie niemożliwej anatomii. Gif pokazujący jak ten mechanizm działa (stąd)

 Jednym z największych zarzutów, jaki stawia się współczesnym plakatom jest fakt, że nie są oryginalne. Kolory, układ postaci, pewne symbole od razu kierują do określonego gatunku kina. Mało jest plakatów nieoczywistych, raczej sugerujących treść niż walących prosto z mostu, o co chodzi. Zwierz zastanawiał się nad tym przez chwilę i doszedł do wniosku, że ten jeden zarzut z punktu widzenia roli plakatu filmowego niekoniecznie wskazuje na największą z możliwych przewin Zwierz podobnie jak bardzo wielu kinomanów, umie mniej więcej powiedzieć, o czym będzie film kierując się jedynie paleta kolorystyczną wykorzystaną w plakacie.  Białe są polskie filmy i komedie romantyczne, żółto niebieskie filmy akcji, szaro niebieskie, lub bliskie granatu są thrillery, czarne i szare są horrory. Oczywiście są odstępstwa, ale nie tak liczne by zasada się nie sprawdzała. Filmy, które mają duże tytuły napisane czerwoną czcionką rzadko kończą się źle, a jeśli dwie osoby mają się pocałować to film zapewne powstał na podstawie powieści Sparksa, albo ktoś chce ci tak wmówić. Z punktu widzenia sztuki plakatu – to zapewne błąd, ale jeśli zastanowimy się nad pierwotną funkcją plakatu – to wszystko gra. Plakat spełnia swoją rolę informując kogoś, kto nań patrzy już na poziomie koloru, co tak właściwie reklamuje. Zwierza oczywiście może straszliwie denerwować, że coś co równie dobrze mogłoby być dziełem sztuki staje się czymś bardzo czytelnym ale czy nie na tym polega reklama. Jasne polska sztuka plakatu to jest coś, z czego będziemy mogli być dumni przez lata (i powinniśmy) ale rzeczywiście ówczesne plakaty nie spełniały najprostszej funkcji informacyjnej.  Człowiek nie miał patrząc na plakat zielonego pojęcia, o czym będzie film, – choć rzeczywiście mógł poczuć estetyczną przyjemność. Z punktu widzenia estetyki wygrywa polska szkoła plakatu, – ale w przekazywaniu najprostszej informacji – lepszy jest plakat współczesny.  Pytanie tylko czy nadal potrzebujemy plakatów by przekazywały nam tą najprostszą informację, ale o tym za chwilę.

h. 

Sekundkę powiecie, zwierz miał krytykować a właśnie tłumaczy, że leniwe plakaty są najlepsze. Zwierz jest daleki od jakichkolwiek nieprzemyślanych pochwał.  Po prostu szuka odpowiedzi na pytanie, dlaczego wszyscy idą na skróty – a prawda jest taka, że droga na skróty w ostatecznym rozwiązaniu może być dla studio opłacalna. Zwłaszcza, że zwróćcie uwagę, (o czym zwierz pisał tutaj), że pierwsze plakaty, których zadaniem jest wyłącznie przyciągnięcie uwagi (bez wskazywania, co mamy dokładnie wybrać przy kinowej kasie) są bez porównania lepsze i nawet te które nie są wybitnie kreatywne (np. plakat do Star Treka) mają w sobie jednak jakiś zaczątek konceptu, który budzi zainteresowanie (zwierz powiesiłby sobie teaser poster Star Trek: Into Darkness w pokoju czego nie powiedziałby o jego następcach). Problem w tym, że w ostatecznej wersji właściwie zawsze dostajemy to samo – plakat, który zdaje się być efektem jednego wieczoru spędzonego nad photoshopem.  Jutro premierę ma Kapitan Ameryka, który reklamowano plakatem, z tak zniekształconą anatomią Scarlett Johansson, że Internet nie zajął się niczym innym tylko wyśmiewaniem i przywracaniem jej sylwetce naturalnych proporcji. Najnowszy plakat do X-men: First Class jest tak niesamowicie zły, że aż trudno uwierzyć, że studio przyjęło ten projekt. Noe, który teoretycznie miał potencjał by być reklamowany niesamowitym plakatem (wszędzie gdzie są moce boskie jest potencjał na niesamowity plakat), ma żenujący plakat średnio budżetowego filmu o latającej głowie Russela Crowe. I nie dotyczy to tylko produkcji wysokobudżetowych –  Witaj w Klubie nie ma plakatu tylko spis nominacji i nagród. Ale to i tak nie przebije tego, co teoretycznie ma być plakatem nowego Spider Mana. O plakatach reklamujących produkcje polskie lepiej zaś nie wspominać, bo żeby zrobić lepszy to chyba nawet nie trzeba photoshopa.

No właśnie, dzieje współczesnego plakatu można określić prostym stwierdzeniem „klątwa photoshopa”.  Ponieważ współcześnie tak łatwo jest skleić ze sobą kilka zdjęć, wygładzić rysy, wyciągnąć ręce, zmienić pozy, dodać jeszcze trochę kolorków – w ostatecznym rozrachunku dostajemy produkt, który prawdopodobnie nigdy nie wyszedłby spod ręki grafika pracującego tradycyjnymi metodami.  Oczywiście Photoshop pozwala na zrobienie wspaniałych projektów, ale chyba ludzie, którzy naprawdę umieją go obsługiwać mają jakiś od góry zakaz pojawiania się w Hollywood więc siedzą w domach i robią na komputerach niesamowite plakaty fanowskie. Przy czym zwierz nie wierzy, by współczesne plakaty były złe, bo brak na nie pieniędzy. Zwierz jest słabo to w stanie uwierzyć. No bo rzeczywiście, jeśli weźmie się pod uwagę wszystkie koszty promocji, to zaprojektowanie plakatu nawet dobrego powinno być jedynie kroplą w tych wydatkach – jeśli Disney wydał 175 milionów dolarów na marketing związany z Lone Rangerem to zaprojektowanie dobrego plakatu w ramach tych kosztów powinno naprawdę być kroplą w morzu – chyba że zwierz czegoś nie wie o projektantach plakatów ale nie wydaje mu się by ci którzy umieją korzystać z photoshop i mają jakiekolwiek dobre pomysły byli rzeczywiście tak drodzy.  Oczywiście, zwierz zakłada, że studio oszczędza jak się da ale akurat w tym przypadku nawet oszczędzając nie powinno dostawać się takich tragicznych wyników.

Zwierz zastanawia się czy tragiczny poziom współczesnych plakatów nie wynika raczej z pewnego stanu przejściowego. Otóż widzicie moi drodzy plakaty, jako takie właściwie stają się powoli niepotrzebnym, jeśli nie bardzo staromodnym sposobem reklamowania produkcji.  Co raz więcej kin zamiast ram na plakaty ma ekrany gdzie można wyświetlać coś bliższego gifom niż tradycyjnym plakatom. Do tego mimo wszystko najważniejsze stały się dla nas trailery, dzienniki produkcji, aplikacje i gry – wszystkie sposoby na reklamy filmów, które oferują nam więcej informacji niż sam plakat.  Przy czym osłabienie się znaczenia plakatu dla promocji filmu może prowadzić w dwie strony. Tak, więc mamy drogę, którą obecnie idzie większość wytwórni. Plakat, jako dodatek do tych poważniejszych wysiłków marketingowych staje się czymś, na co trudno patrzeć, a czasami wręcz nie da się patrzeć. Ale nie ma się czym przejmować bo widzowie i tak pójdą  do kin zachęceni teaser posterami, trailerami, wywiadami z aktorami, panelem z Comic Conu czy czymkolwiek innym co nie wymaga zatrudniania dobrego grafika. To nawet logiczne, jeszcze kilkanaście lat temu plakat był naprawdę ważny w promocji filmu. Dziś naprawdę ważna jest premiera nowego trailera na youtube. To tutaj a nie w gablocie przed kinem rozgrywa się walka o pieniądze i zainteresowanie widza. Trochę jak w przypadku wydawania filmów na kasetach po wprowadzeniu DVD – nadal się to robi, ale z coraz mniejszym pietyzmem i zapałem.

Zwierz sam nie wie jak to się dzieje, że tzw. teaser postery bywają jeśli nie prawie zawsze są intrygujące i zachęcające. By potem zamienić się w absolutny koszmar dla oczu gdy dochodzi do prawdziwego reklamowania filmu (to poniżej to nie jest szaleństwo tylko autentycznie jeden z plakatów do Wolverina)

Z drugiej jednak strony – odpowiednio wykorzystane zmniejszającego się znaczenie plakatu, może nieco przywrócić równowagę. Jeśli coś nie musi być niesamowicie popularne i dostosowane do najszerszej możliwej widowni (a właściwie do tego co o najszerszej możliwej widowni myślą spece od marketingu) to pojawia się przestrzeń na ciekawy eksperyment czy coś niestandardowego (trochę jak w przypadki plakatów fanowskich, których twórcy nie muszą się przejmować czy przeciętny Kowalski zrozumie co tak naprawdę plakat reklamuje) Widzieliście plakat jaki wrzucono tuż przed premierą Kapitana Ameryki? Po strasznym Photoshopowym szaleństwie pojawił się plakat, którego nikt chyba się nie spodziewał. Utrzymany w stylistyce retro, rysowany a nie photoshopowany plakat spokojnie może powędrować na niejedną ścianę wielbiciela obrońcy amerykańskich wartości. Jego pojawienie się tuż przed premierą – kiedy wszyscy zachęceni zostali już zachęceni, wskazuje, że studiom brakuje może nie tyle talentu co odwagi by zdecydować się na mniej uśrednione promowanie filmu. Kto wie, może studia filmowe wcale nie porzucą plakatów tylko zorientują się, że z każdym rokiem będą się one stawały, co raz ważniejszym elementem promocji skierowanej właśnie na fanów produkcji. Oczywiście zwierz tu trochę teoretyzuje, ale jeśli założymy, że tym co niszczy dzisiejsze plakaty jest ich uśrednienie do najprostszych skojarzeń niezorientowanego widza, to może fakt że staną się ważne tylko dla części publiczności podniesie ich poziom.

Widzicie często zapominamy, że w określeniu „przemysł filmowy” słowo przemysł bywa kluczowe. Wydaje się, że to co dzieje się dziś z plakatami (ale też z okładkami filmów) jest najlepszym dowodem na funkcjonowanie mechanizmów czysto rynkowych w świecie filmu. Cóż z tego, że plakat jest marny wizualnie skoro w tej najprostszej warstwie przyciąga ludzi. Dopełniające się kolory denerwują tych, którzy uważnie śledzą trendy w sposobie reklamowaniu produkcji sensacyjnych. Pytanie ile osób to robi? A to, że uważnie widzowie skrytykują za marny photoshop? Zwierz czasem nie zastanawia się czy to nie specjalne działanie marketingowców, które skłania nas do powielania plakatów w mediach elektronicznych z niezawodnym podpisem „WTF?”. W końcu to też jakaś forma reklamy.  Plakaty nie będą lepsze tak długo jak długo studiom filmowym nie będzie się opłacało wydawać na nie więcej pieniędzy.  Pytanie, kiedy to nastąpi jest otwarte, choć kto wie, może kiedyś wielcy ludzie ze szklanych pałaców przemysłu filmowego zdadzą sobie sprawę, że zapłacenie temu nieco droższemu grafikowi jest dobrym pomysłem. Dużo lepszym niż zlecanie projektu plakatu komuś, kto miał piątek na zajęciach z informatyki w szkole podstawowej. Zwierz prorokuje, że będzie to mniej więcej wtedy kiedy w Polsce przestanie wybierać się najtańszego wykonawcy autostrad.  I tylko nie mówcie zwierzowi, że to znaczy nigdy.

Ps: Z cyklu: to trzeba być zwierzem. Wyobraźcie sobie, że zwierz oglądał wczoraj Turks and Caicos brytyjski film telewizyjny ze znakomita obsadą. Zwierz oglądał dość średnią produkcję cały czas zastanawiając się, dlaczego w tym filmie taki aktor jak Ralph Fiennes pojawia się na jakieś 10 sekund w jednej scenie. Dopiero dziś dotarło do zwierza, że film stanowił kontynuację dość znanej produkcji Ósma Strona. To sporo tłumaczy, bo zwierz cały czas miał wrażenie, że ogląda drugą część. I rzeczywiście to była druga część. Której zwierz z resztą nie poleca, nawet tym, którym Ósma strona się podobała.

Ps2: A jutro KAPITAN AMERICA! (dziki pisk fanki Marvela)