Hej
Dzisiejszy wpis powstawał w głowie zwierza już od dawna, zwierz nawet zahaczał o niego od czasu do czasu w swoich innych postach. Będzie to prawdopodobnie jeden z najbardziej popkulturalnych wpisów jaki gościł na tym blogu, będzie bowiem o tym, że dziś nikt tak nie dba o wizerunek ludzkości jak reklamy. Otóż moi drodzy świat nie jest szczególnie sympatycznym miejscem. Jeśli włączycie wiadomości, to zaraz po informacji, że nasi przegrali, dostaniecie kilka obrazków z krajów ogarniętych kryzysem, przebitki na kraj w którym ktoś wznosi okrzyki w nieznanym nam języku i coś pali się w tle. Potem jeszcze wściekli politycy, i teoretycznie zabawna informacja o stanie polskich dróg czy pani z małej miejscowości na Mazowszu, której produkt podbija lokalny rynek. Potem jak zwykle smutne dla naszych kibiców wiadomości sportowe. Jeśli posiedzicie do tego dłużej przy telewizjach informacyjnych lub wyrobicie sobie niezdrowy nawyk czytania gazet i tygodników, dowiecie się o morderstwach, nadużyciach, śmiertelnie chorych dzieciach, młodych ludziach bez perspektyw a wszystko to nawet bez dotykania problemów takich jak głód w Afryce, efekt cieplarniany czy epidemia AIDS. Tak moi drodzy nie ma się co oszukiwać, że świat widziany przez pryzmat telewizji nie jest szczególnie dobrym miejscem. Niepokojące jest też to, że właściwie taka wizja świata nie jest całkowicie zafałszowana. Ilość strasznych rzeczy jaka dzieje się codziennie, przerasta ludzkie wyobrażenie. Co więcej wydaje się, że słowo ludzkość w ogóle wychodzi z użycia poza frazą “zbrodnia przeciwko ludzkości”, które pada albo zbyt często albo zbyt rzadko z naszych telewizyjnych przekazów.
Niektórzy twierdzą, że wizja dobrego i sprawiedliwego świata ostała się w najpopularniejszych wytworach kultury popularnej jakim jest film czy serial. Z jednej strony jest to prawda. Rzeczywiście, świat filmowy jest zazwyczaj dobry (oczywiście jeśli odpowiednio dobieramy repertuar, bo równie dobrze możemy stwierdzić, że kino tworzy najbardziej ponurą wizję ludzkości, jaką można sobie wyobrazić) a zło zostaje pokonane. Ale to nie jest przecież nasz świat, to wizja, która z ludzkością, czy z pojedynczymi widzami nie ma nic wspólnego. To piękna wizja świata, która jednak jest o krok za daleko, od tego w czym bierzemy na co dzień udział. Ludzie na ekranie są piękni, kadry idealne, wszystko dobrze się kończy. Chętnie uciekamy do tego świata, ale nie czujemy się jego częścią. Filmy może zmieniają nasze poglądy na kwestie urody, sposobu randkowania czy istnienie prawdziwej miłości, ale to wciąż elementy, które nie są w stanie zmienić naszej opinii o ludzkości, czy tym jak wygląda świat jako taki. Co więcej ilekroć widzimy na filmach dobre zakończenie, pojawia się nam w głowie myśl, że takie rzeczy tylko na filmach. W idealnym świecie, gdzie wszyscy mają białe zęby i nic nie jest prawdziwe. W naszym świecie ludzie wyglądają normalnie, nikt się w nas nie zakochał w metrze i na dodatek nasze mieszkania są małe, a kredyty duże.
Wydaje się jednak, że mimo co raz bardziej zakorzenionego w ludziach sceptycyzmu wobec wizji dobrego świata, zamieszkiwanego przez dobrych ludzi, sporo z nas pragnie poczuć się częścią wspólnoty i to dobrej wspólnoty. Choć docierają do nas same złe wiadomości, to viralami (poza obrazkami ślicznych kotków, robiących słodkie rzeczy) w sieci nadzwyczaj często, stają się obrazki pokazujące nadzwyczajną odwagę, czy zwykłe sympatyczne gesty, których prawdę powiedziawszy nikt by się nie spodziewał. Ludzie rzadko przesyłają sobie na masową skalę video pokazujące ludzi zachowujących się wobec siebie nieprzyjaźnie (chyba, że ludzie są nieprzyjaźni wobec kotów) częściej, podrzucamy sobie obrazki lokalnych bohaterów, czy genialnych pięciolatków. Ten dość powszechny trend (zwierz pisze ogólnie, bo może nigdy nie braliście w tym udziału, drodzy czytelnicy i jedynie zwierz ma słabość, do oglądania ludzkości z dobrej strony) wykorzystują twórcy reklam. Tak, dziś to reklama stała się medium, które w imię co raz to nowych marek, stara się nas przekonać, nie tylko do tego, że ludzie są dobrzy, ale także zmotywować nas do osiągnięć, lub po prostu do poczucia dumy z samego powodu bycia człowiekiem. I jakkolwiek by to naiwnie brzmiało (zwierz cały czas boi się, że dostanie bęcki od zwolenników “prawdziwego świata”) zwierz jest im nawet wdzięczny.
Nie dalej jak dwa dni temu Coca- Cola (światowe imperium zła, jak lubią nazywać niektórzy ten koncern) wypuściła reklamę, która zbiera pozytywne nagrania z ulicznego monitoringu. Zamiast pokazywać, zazwyczaj pokazywane w ten sposób bójki czy przestępstwa, widz może obejrzeć zwykłe przejawy życzliwości, czy jak w jednym przypadku niesamowitej, niczym nie uzasadnionej odwagi. Choć reklama teoretycznie sprzedaje nam tylko napój gazowany, jednocześnie sprzedaje nam erratę do wizji świata — skoro kamery znane są z tego, że łapią przestępców, dlaczego miałby nie łapać dobrych uczynków czy romantycznych chwil. Świat może być dobry, twierdzi Coca Cola na marginesie dodając, że może być jeszcze lepszy, jeśli napijesz się ich gazowanego napoju. Kwestia polega na tym, że choć przyzwyczailiśmy się do tego, że sprzedaje się nam gazowany napój to wciąż porusza nas wizja, że ludzie są dla siebie mili.
Podobnie E‑bay reklamujący się prostym hasłem “Wierzymy, że ludzie są dobrzy” pokazując drobne akty ludzkiej dobroci, i zapewniając, że bez dobrej woli ze strony sprzedających i kupujących pomysł internetowych akcji, byłby jedynie szaleństwem. Apple każe nam wierzyć, że ludzie, którzy myśleli inaczej, musieli zawsze się zmagać z niechęcią, przeszkodami czy wyzwiskami ale to właśnie ich działania zmieniły historię. Producent sprzętu elektronicznego nie tylko każe nam wierzyć, że ludzie potrafią przeciwstawić się przeciwnościom losu, ale także motywuje nas samych — myślcie inaczej, a zmienicie historię. Oczywiście takie myślenie powinno się przede wszystkim przejawiać tym, że kupimy nowego notebooka Apple. Zwierz zauważył, że na takie “ogólnoludzkie” reklamy decydują się przede wszystkim duże koncerny. Zwierz podejrzewa, że nie chodzi jedynie o zasięg produktu i reklamy, ale o to, że te firmy bardziej nawet niż konsumenci, potrzebują byśmy uwierzyli, że jest coś takiego jak ludzkość. I że może się ona połączyć nie tylko dobrą wolą ale i pewnymi produktami.
Najłatwiej jednak wypuszczać tego typu podnoszące na duchu reklamy, jest firmom produkującym sprzęt sportowy. Addis całą swoją kampanię reklamową, już od dawna opiera o hasło “Impossible is Nothing”. Powołując się na przykłady znanych sportowców (choć nie tylko), firma sprzedająca dresy i trampki przekonuje widzów, że wszystko jest możliwe do osiągnięcia, nawet wtedy kiedy, musimy stanąć oko w oko, z pozornie nie możliwymi do pokonania przeciwnościami losu. Historia sportu dostarcza z resztą wielu tego typu opowieści, każących wierzyć, w możliwości ludzkiej woli, ciała ale także w to, że jeśli ponosi się porażkę można się podnieść. Z kolei Nike, co roku przekonuje nas, że po prostu możemy się ruszyć i zmienić nasze życie. W swojej chyba najbardziej pod tym względem bezpośredniej reklamie firma ograniczyła się do pokazania 30 sekundowej reklamy, na której widzimy urywki konferencji prasowej z 1996 roku w czasie której Lance Armstrong informował publicznie, że jego zaawansowany rak, rozsiał się na narządy wewnętrzne i dotarł do płuc i mózgu. Reklama kończąca się prostym “Just Do it”, emitowana była w latach kiedy nazwisko Armstronga, jednoznacznie kojarzono z kilkoma zwycięstwami w Tour de France. Zwycięstwami, które odniósł już po tym jak pokonał chorobę. Obie firmy teoretycznie nie budują pozytywnego wizerunku całej ludzkości, ale budują przed widzami wizerunek człowieka, który po prostu może się zmienić, coś zrobić, pokonać to co niemożliwe, zamienić jutro na dziś. Zwróćcie uwagę, że reklamy Nike i Adidasa nie mają sportowych haseł — choć oczywiście domyślamy się, że tym “it” ma być pójście na siłownię a owo “impossible” dotyczy rekordu w biegu na sto metrów to oba hasła łatwo można przełożyć na dowolną dziedzinę życia. Rusz się, możesz wszystko — czy nie jest to jeden z pozytywniejszych przekazów jaki płynie z ekranu?
Zdaniem zwierza, najlepiej jednak wewnętrzną potrzebę ludzi ‚by poczuć się częścią ludzkości wykorzystuje Visa, w swoich około olimpijskich kampaniach “Go World”. Tu poza przypominaniem (głosem Morgana Freemana, co zawsze pomaga) nie tyle sportowych osiągnięć, ale najbardziej wzruszających, czy niesamowitych momentów Igrzysk Olimpijskich, Visa wypuszcza dodatkowo reklamy, które przekonują nas, że Igrzyska to przede wszystkim święto ludzkości, życzliwości, jedności. Choć oczywiście, takie reklamy uderzają w wysokie tony, to jednak ich przekaz jest właściwie dość radykalnie odmienny, od tego co zazwyczaj słyszymy. Można go zawrzeć w stwierdzeniu “Jesteśmy ludźmi, mamy prawo być dumni”. Taki przekaz brzmi szczególnie ekscentrycznie, na tle nie tylko przekazów medialnych ale i reklam społecznych. Bo reklamy społeczne (nawet te namawiające do czynienia dobra) zazwyczaj budują nasze zaangażowanie, na poczuciu winy, i stwierdzaniu, że mimo iż nam jest dobrze, to innym jest źle. I choć rzecz jasna jest to prawda (co więcej nikt nam przy okazji, nie próbuje sprzedać karty kredytowej, a wręcz przeciwnie namawia do wyłożenia pieniędzy) to jednak przekaz “Świat jest zły, pomóż uczynić go lepszym” jest zdecydowanie powszechniejszy od przekazu “Świat jest dobry, możemy tyle osiągnąć”.
Jednak nie zawsze, chodzi o uderzanie w wysokie tony (powiedzmy sobie szczerze wyżej niż Visa się już nie da), przekonywanie nas, że ludzkość stać na dobro, miłość i poświęcenie. Niekiedy wystarczy jedynie pokazać, że do nudnego życia, ludzie mogą wprowadzić trochę pozytywnej energii działając razem. Na tym założeniu opierają się reklamy T‑mobile. Oglądając organizowane na lotniskach czy dworcach flash moby, nie tylko zachwycamy się ich organizacją, czy koordynacją tancerzy lub głosami śpiewaków. Reklamy wywołują pozytywne uczucia. także dlatego, że pokazują iż ludzie potrafią zrobić coś szalonego, co zmieni rzeczywistość wokół nich. Przyglądając się takiemu video może nie poczujemy od razu, że musimy kupić abonament w T‑mobile, ale raz na zawsze skojarzymy markę z czymś pozytywnym. Co oczywiście jest prostym zabiegiem marketingowym, ale z drugiej strony, poza wizją marki dorzucają nam przy okazji, cegiełkę do wizji ludzkości, w sumie dość uczciwa wymiana. Oni pokazują swoje logo, my widzimy, że ludzie mogą od czasu do czasu coś zrobić razem.
Oczywiście zwierz nie chce przesadzić. Reklamy tego typu działają zdaniem zwierza tylko wtedy, kiedy możemy dostrzec w nich odbicie prawdziwego świata. Kiedy pojawiają się odgrywane filmiki, czy naprawdę “motywacyjne” reklamy, oparte nie tyle o prawdziwe historie, co o napisane scenariusze, przestajemy w nie wierzyć. Świat reklamy (podobnie jak filmu) odpływa od nas — może nas wzruszyć, niektórych może nawet zainspirować, ale naszej wizji tego jak wygląda świat, nie zmieni. Co więcej w takich przypadkach, jeszcze częściej niż w wyżej wymienionych, wychodzi z nas podły krytyk, który każe dostrzegać w pozytywnej reklamie, jedynie prostą grę na emocjach. Stąd też zwierz nie przepada za nową reklamą Levisów, dlatego bardziej niż wzrusza śmieszy go reklama Pantene gdzie głucha dziewczynka, uczy się grać na skrzypcach. Bo nie chodzi o jakikolwiek pozytywny czy wzruszający przekaz. Chodzi o proste stwierdzenie, że ludzie mogą być dobrzy w jakiś sposób zakorzenione w rzeczywistości. Jak widać nie sposób go usłyszeć z innych ust, niż głos sprzedawcy.
Na koniec zwierz pragnie zauważyć, że nie jest naiwny. Doskonale zdaje sobie sprawę, że motywacyjne video podnoszące samopoczucie i wiarę dobro świata, ludzie przesyłają sobie chętniej niż panią mówiącą “Kupcie nasze trampki, nie rozklejają się po roku”. Virale z pozytywnym przekazem krążą po sieci, pozwalając na oszczędności na reklamie. Ale z drugiej strony, w sumie co w tym złego. Dlaczego z okazji reklamy nie mamy sobie odrobinę podnieść samopoczucia (zwłaszcza jeśli jesteśmy w pełni świadomi tego, że firma nieco nas “wykorzystuje”). Zwierz wie co prawda, że świat nie jest ani dobry ani zły. A ludzkość jest stworzona, po równo do rzeczy dobrych i koszmarnych. Po prostu uważa, że jeśli mamy robić cokolwiek dobrego, musimy sobie raz na jakiś czas przypominać, że jest to możliwe. Zwierz (mówi tu osobiście) może kupić ten przekaz razem z logo karty płatniczej. Poza tym, kto ma dobrze myśleć o ludzkości jeśli nie my sami
Ps: Zwierz dochodzi do wniosku, że gdybyśmy nie potrzebowali takich reklam nie byłoby sensu ich produkować, bo nie przesyłalibyśmy ich sobie i nie wklejali na strony na facebooku. Co by wskazywało, że zwierz jednak nie jest samotny.??
Ps2: Tak zwierz wie, że do reklam należy podchodzić z cynicznym dystansem ale postanowił być ekscentrycznie optymistyczny.