Home Ogólnie Kup pan ludzkość czyli dlaczego najlepiej wypadamy w reklamach

Kup pan ludzkość czyli dlaczego najlepiej wypadamy w reklamach

autor Zwierz

 

Hej

 

Dzisiejszy wpis pow­stawał w głowie zwierza już od daw­na, zwierz nawet zahaczał o niego od cza­su do cza­su w swoich innych postach. Będzie to praw­dopodob­nie jeden z najbardziej pop­kul­tur­al­nych wpisów jaki goś­cił na tym blogu, będzie bowiem o tym, że dziś nikt tak nie dba o wiz­erunek ludzkoś­ci jak reklamy. Otóż moi drodzy świat nie jest szczegól­nie sym­pa­ty­cznym miejscem. Jeśli włączy­cie wiado­moś­ci, to zaraz po infor­ma­cji, że nasi prze­grali, dostaniecie kil­ka obrazków z kra­jów oga­r­nię­tych kryzy­sem, przebit­ki na kraj w którym ktoś wznosi okrzy­ki w niez­nanym nam języku i coś pali się w tle. Potem jeszcze wściek­li poli­ty­cy, i teo­re­ty­cznie zabaw­na infor­ma­c­ja o stanie pol­s­kich dróg czy pani z małej miejs­cowoś­ci na Mazowszu, której pro­dukt pod­bi­ja lokalny rynek. Potem jak zwyk­le smutne dla naszych kibiców wiado­moś­ci sportowe. Jeśli posiedzi­cie do tego dłużej przy telewiz­jach infor­ma­cyjnych lub wyro­bi­cie sobie niezdrowy nawyk czy­ta­nia gazet i tygod­ników, dowiecie się o morder­st­wach, naduży­ci­ach, śmiertel­nie chorych dzieci­ach, młodych ludzi­ach bez per­spek­tyw a wszys­tko to nawet bez dotyka­nia prob­lemów takich jak głód w Afryce, efekt cieplar­ni­any czy epi­demia AIDS. Tak moi drodzy nie ma się co oszuki­wać, że świat widziany przez pryz­mat telewiz­ji nie jest szczegól­nie dobrym miejscem. Niepoko­jące jest też to, że właś­ci­wie taka wiz­ja świa­ta nie jest całkowicie zafałs­zowana. Ilość strasznych rzeczy jaka dzieje się codzi­en­nie, prz­eras­ta ludzkie wyobraże­nie. Co więcej wyda­je się, że słowo ludzkość w ogóle wychodzi z uży­cia poza frazą “zbrod­nia prze­ci­wko ludzkoś­ci”, które pada albo zbyt częs­to albo zbyt rzad­ko z naszych telewiz­yjnych przekazów.

 

Niek­tórzy twierdzą, że wiz­ja dobrego i spraw­iedli­wego świa­ta ostała się w najpop­u­larniejszych wyt­worach kul­tu­ry pop­u­larnej jakim jest film czy ser­i­al. Z jed­nej strony jest to praw­da. Rzeczy­wiś­cie, świat fil­mowy jest zazwyczaj dobry (oczy­wiś­cie jeśli odpowied­nio dobier­amy reper­tu­ar, bo równie dobrze może­my stwierdz­ić, że kino tworzy najbardziej ponurą wiz­ję ludzkoś­ci, jaką moż­na sobie wyobraz­ić) a zło zosta­je poko­nane. Ale to nie jest prze­cież nasz świat, to wiz­ja, która z ludzkoś­cią, czy  z poje­dynczy­mi widza­mi nie ma nic wspól­nego. To pięk­na wiz­ja świa­ta, która jed­nak jest o krok za daleko, od tego w czym bierze­my na co dzień udzi­ał. Ludzie na ekranie są piękni, kadry ide­alne, wszys­tko dobrze się kończy. Chęt­nie uciekamy do tego świa­ta, ale nie czu­je­my się jego częś­cią. Filmy może zmieni­a­ją nasze poglądy na kwest­ie urody, sposobu rand­kowa­nia czy  ist­nie­nie prawdzi­wej miłoś­ci, ale to wciąż ele­men­ty, które nie są w stanie zmienić naszej opinii o ludzkoś­ci, czy tym jak wyglą­da świat jako taki. Co więcej ilekroć widz­imy na fil­mach dobre zakończe­nie, pojaw­ia się nam w głowie myśl, że takie rzeczy tylko na fil­mach. W ide­al­nym świecie, gdzie wszyscy mają białe zęby i nic nie jest prawdzi­we. W naszym świecie ludzie wyglą­da­ją nor­mal­nie, nikt się w nas nie zakochał w metrze i na dodatek nasze mieszka­nia są małe, a kredy­ty duże.

 

 

 Dlaczego o tym, że ludzie są dobrzy przekonu­je nas rekla­ma inter­netwych aukcji

 

 

Wyda­je się jed­nak, że mimo co raz bardziej zako­rzenionego w ludzi­ach scep­ty­cyz­mu wobec wiz­ji dobrego świa­ta, zamieszki­wanego przez dobrych ludzi, sporo z nas prag­nie poczuć się częś­cią wspól­no­ty i to dobrej wspól­no­ty. Choć docier­a­ją do nas same złe wiado­moś­ci, to virala­mi (poza obrazka­mi ślicznych kotków, robią­cych słod­kie rzeczy) w sieci nadzwyczaj częs­to, sta­ją się obraz­ki pokazu­jące nadzwycza­jną odwagę, czy zwykłe sym­pa­ty­czne gesty, których prawdę powiedzi­awszy nikt by się nie spodziewał. Ludzie rzad­ko przesyła­ją sobie na masową skalę video pokazu­jące ludzi zachowu­ją­cych się wobec siebie nieprzy­jaźnie (chy­ba, że ludzie są nieprzy­jaźni wobec kotów) częś­ciej, podrzu­camy sobie obraz­ki lokalnych bohaterów, czy genial­nych pię­ci­o­latków. Ten dość powszech­ny trend (zwierz pisze ogól­nie, bo może nigdy nie bral­iś­cie w tym udzi­ału, drodzy czytel­ni­cy i jedynie zwierz ma słabość, do oglą­da­nia ludzkoś­ci z dobrej strony) wyko­rzys­tu­ją twór­cy reklam. Tak, dziś to rekla­ma stała się medi­um, które w imię co raz to nowych marek, stara się nas przekon­ać, nie tylko do tego, że ludzie są dobrzy, ale także zmo­ty­wować nas do osiąg­nięć, lub po pros­tu do poczu­cia dumy z samego powodu bycia człowiekiem. I jakkol­wiek by to nai­wnie brzmi­ało (zwierz cały czas boi się, że dostanie bęc­ki od zwolen­ników “prawdzi­wego świa­ta”) zwierz jest im nawet wdz­ięczny.

 

 Jed­nym z pier­wszych virali na które zwierz kliknął była his­to­ria tego chłop­ca, który po pros­tu odd­ał innemu dzieci­akowi cen­ną zła­paną piłkę. Takie his­to­rie ludzie chcą sobie przesyłać, nawet jeśli sa błache 

 

 

Nie dalej jak dwa dni temu Coca- Cola (świa­towe imperi­um zła, jak lubią nazy­wać niek­tórzy ten kon­cern) wypuś­ciła reklamę, która zbiera pozy­ty­wne nagra­nia z ulicznego mon­i­toringu. Zami­ast pokazy­wać, zazwyczaj pokazy­wane w ten sposób bój­ki czy przestępst­wa, widz może obe­jrzeć zwykłe prze­jawy życ­zli­woś­ci, czy jak w jed­nym przy­pad­ku niesamowitej, niczym nie uza­sad­nionej odwa­gi.  Choć rekla­ma teo­re­ty­cznie sprzeda­je nam tylko napój gazowany, jed­nocześnie sprzeda­je nam erratę do wiz­ji świa­ta — sko­ro kamery znane są z tego, że łapią przestępców, dlaczego miał­by nie łapać dobrych uczynków czy roman­ty­cznych chwil. Świat może być dobry, twierdzi Coca Cola na mar­gin­e­sie doda­jąc, że może być jeszcze lep­szy, jeśli napi­jesz się ich gazowanego napo­ju. Kwes­t­ia pole­ga na tym, że choć przyzwycza­il­iśmy się do tego, że sprzeda­je się nam gazowany napój to wciąż porusza nas wiz­ja, że ludzie są dla siebie mili.

 

 

 Część z tych zdjęć zwierz widzi­ał w internecie wcześniej stąd ma pewność, że nie zostały wykre­owane na potrze­by reklamy

 

 Podob­nie E‑bay rekla­mu­ją­cy się prostym hasłem “Wierzymy, że ludzie są dobrzy” pokazu­jąc drob­ne akty ludzkiej dobro­ci, i zapew­ni­a­jąc, że bez dobrej woli ze strony sprzeda­ją­cych i kupu­ją­cych pomysł inter­ne­towych akcji, był­by jedynie sza­leńst­wem. Apple każe nam wierzyć, że ludzie, którzy myśleli inaczej, musieli zawsze się zma­gać z niechę­cią, przeszko­da­mi czy wyzwiska­mi ale to właśnie ich dzi­ała­nia zmieniły his­torię. Pro­du­cent sprzę­tu elek­tron­icznego nie tylko każe nam wierzyć, że ludzie potrafią prze­ci­w­staw­ić się prze­ci­wnoś­ciom losu, ale także moty­wu­je nas samych — myśl­cie inaczej, a zmieni­cie his­torię.  Oczy­wiś­cie takie myśle­nie powin­no się przede wszys­tkim prze­jaw­iać tym, że kupimy nowego note­booka Apple. Zwierz zauważył, że na takie “ogól­noludzkie” reklamy decy­du­ją się przede wszys­tkim duże kon­cerny. Zwierz pode­jrze­wa, że nie chodzi jedynie o zasięg pro­duk­tu i reklamy, ale o to, że te firmy bardziej nawet niż kon­sumen­ci, potrze­bu­ją byśmy uwierzyli, że jest coś takiego jak ludzkość. I że może się ona połączyć nie tylko dobrą wolą ale i pewny­mi pro­duk­ta­mi.

 

 

Choć dziś taka rekla­ma może się nieco kłó­cić z postrze­ganiem Apple jako firmy, której pro­duk­ty kupu­ją ci co myślą jed­nakowo. To jed­nak  przekaz pozostał. 

 

Najłatwiej jed­nak wypuszczać tego typu pod­noszące na duchu reklamy, jest fir­mom pro­duku­ją­cym sprzęt sportowy. Addis całą swo­ją kam­panię reklam­ową, już od daw­na opiera o hasło “Impos­si­ble is Noth­ing”. Powołu­jąc się na przykłady znanych sportow­ców (choć nie tylko), fir­ma sprzeda­ją­ca dresy i tramp­ki przekonu­je widzów, że wszys­tko jest możli­we do osiąg­nię­cia, nawet wtedy kiedy, musimy stanąć oko w oko, z pozornie nie możli­wy­mi do poko­na­nia prze­ci­wnoś­ci­a­mi losu. His­to­ria sportu dostar­cza z resztą wielu tego typu opowieś­ci, każą­cych wierzyć, w możli­woś­ci ludzkiej woli, ciała ale także w to, że jeśli ponosi się porażkę moż­na się pod­nieść. Z kolei Nike, co roku przekonu­je nas, że po pros­tu może­my się ruszyć i zmienić nasze życie. W swo­jej chy­ba najbardziej pod tym wzglę­dem bezpośred­niej reklamie fir­ma ograniczyła się do pokaza­nia 30 sekun­dowej reklamy, na której widz­imy ury­w­ki kon­fer­encji pra­sowej z 1996 roku w cza­sie której Lance Arm­strong infor­mował pub­licznie, że jego zaawan­sowany rak, rozsi­ał się na narządy wewnętrzne i dotarł do płuc i mózgu. Rekla­ma kończą­ca się prostym “Just Do it”,  emi­towana była w lat­ach kiedy nazwisko Arm­stron­ga, jed­noz­nacznie kojar­zono z kilko­ma zwycięst­wa­mi w Tour de France. Zwycięst­wa­mi, które odniósł już po tym jak pokon­ał chorobę. Obie firmy teo­re­ty­cznie nie budu­ją pozy­ty­wnego wiz­erunku całej ludzkoś­ci, ale budu­ją przed widza­mi wiz­erunek człowieka, który po pros­tu może się zmienić, coś zro­bić, pokon­ać to co niemożli­we, zamienić jutro na dziś. Zwróć­cie uwagę, że reklamy Nike i Adi­dasa nie mają sportowych haseł — choć oczy­wiś­cie domyślamy się, że tym “it” ma być pójś­cie na siłown­ię a owo “impos­si­ble” doty­czy reko­r­du w biegu na sto metrów to oba hasła łat­wo moż­na przełożyć na dowol­ną dziedz­inę życia. Rusz się, możesz wszys­tko — czy nie jest to jeden z pozy­ty­wniejszych przekazów jaki płynie z ekranu?

 

 

 

Nie ma rzeczy niemożli­wych — przesłanie, które w świ­etle tej reklamy moż­na spoko­jnie przełożyć na całe życie nie tylko na sportowe osiąg­nię­cia.

 

 Rekla­ma nie mówi, że musisz kupić buty, nie mówi nawet, że facet, którego widzisz pokon­ał raka. Mówi żebyś coś zro­bił. 

 

Zdaniem zwierza, najlepiej jed­nak wewnętrzną potrze­bę ludzi ‚by poczuć się częś­cią ludzkoś­ci wyko­rzys­tu­je Visa, w swoich około olimpi­js­kich kam­pa­ni­ach “Go World”. Tu poza przy­pom­i­naniem (głosem Mor­gana Free­m­ana, co zawsze poma­ga) nie tyle sportowych osiąg­nięć, ale najbardziej wzrusza­ją­cych, czy niesamow­itych momen­tów Igrzysk Olimpi­js­kich, Visa wypuszcza dodatkowo reklamy, które przekonu­ją nas, że Igrzys­ka to przede wszys­tkim świę­to ludzkoś­ci, życ­zli­woś­ci, jed­noś­ci. Choć oczy­wiś­cie, takie reklamy uderza­ją w wysok­ie tony, to jed­nak ich przekaz jest właś­ci­wie dość radykalnie odmi­en­ny, od tego co zazwyczaj słyszymy. Moż­na go zawrzeć w stwierdze­niu “Jesteśmy ludź­mi, mamy pra­wo być dum­ni”. Taki przekaz brz­mi szczegól­nie eks­cen­trycznie, na tle nie tylko przekazów medi­al­nych ale i reklam społecznych. Bo reklamy społeczne (nawet te namaw­ia­jące do czynienia dobra) zazwyczaj budu­ją nasze zaan­gażowanie, na poczu­ciu winy, i stwierdza­niu, że mimo iż nam jest dobrze, to innym jest źle. I choć rzecz jas­na jest to praw­da (co więcej nikt nam przy okazji, nie próbu­je sprzedać kar­ty kredy­towej, a wręcz prze­ci­wnie namaw­ia do wyłoże­nia pieniędzy) to jed­nak  przekaz “Świat jest zły, pomóż uczynić go lep­szym” jest zde­cy­dowanie powszech­niejszy od przekazu “Świat jest dobry, może­my tyle osiągnąć”.

 

 Zdaniem zwierza ta rekla­ma stanowi kwit­nes­encję tego co zwierz nazy­wa reklam­owaniem ludzkoś­ci

 

 

 

Obie powyższe reklamy tylko teo­re­ty­cznie sprzeda­ją nam wysiłek sportowy, w isto­cie sprzeda­je nam raczej piękne gesty, o których chce­my pamię­tać

 

Jed­nak nie zawsze, chodzi o uderzanie w wysok­ie tony (powiedzmy sobie szcz­erze wyżej niż Visa się już nie da), przekony­wanie nas, że ludzkość stać na dobro, miłość i poświęce­nie. Niekiedy wystar­czy jedynie  pokazać, że do nud­nego życia, ludzie mogą wprowadz­ić trochę pozy­ty­wnej energii dzi­ała­jąc razem. Na tym założe­niu opier­a­ją się reklamy T‑mobile. Oglą­da­jąc orga­ni­zowane na lot­niskach czy dwor­cach flash moby, nie tylko zach­wycamy się ich orga­ni­za­cją, czy koor­dy­nacją tancerzy lub głosa­mi śpiewaków. Reklamy wywołu­ją pozy­ty­wne uczu­cia. także dlat­ego, że pokazu­ją iż ludzie potrafią zro­bić coś sza­lonego, co zmieni rzeczy­wis­tość wokół nich. Przyglą­da­jąc się takiemu video może nie poczu­je­my od razu, że musimy kupić abona­ment w T‑mobile, ale raz na zawsze sko­jarzymy markę z czymś pozy­ty­wnym. Co oczy­wiś­cie jest prostym zabiegiem mar­ketingowym, ale z drugiej strony, poza wiz­ją mar­ki dorzu­ca­ją nam przy okazji, cegiełkę do wiz­ji ludzkoś­ci, w sum­ie dość ucz­ci­wa wymi­ana. Oni pokazu­ją swo­je logo, my widz­imy, że ludzie mogą od cza­su do cza­su coś zro­bić razem.

 

 

 

T‑Mobile pokazu­je tylko tyle, że ludzie jeśli chcą mogą się razem zebrać i zamienić coś zupełnie codzi­en­nego w coś fajnego

 

Oczy­wiś­cie zwierz nie chce prze­sadz­ić. Reklamy tego typu dzi­ała­ją zdaniem zwierza tylko wtedy, kiedy może­my dostrzec w nich odbi­cie prawdzi­wego świa­ta. Kiedy pojaw­ia­ją się odgry­wane filmi­ki, czy naprawdę “motywa­cyjne” reklamy, oparte nie tyle o prawdzi­we his­to­rie, co o napisane sce­nar­iusze, przes­ta­je­my w nie wierzyć. Świat reklamy (podob­nie jak fil­mu) odpły­wa od nas — może nas wzruszyć, niek­tórych może nawet zain­spirować, ale naszej wiz­ji tego jak wyglą­da świat, nie zmieni. Co więcej w takich przy­pad­kach, jeszcze częś­ciej niż w wyżej wymienionych, wychodzi z nas podły kry­tyk, który każe dostrze­gać w pozy­ty­wnej reklamie, jedynie prostą grę na emoc­jach. Stąd też zwierz nie przepa­da za nową reklamą Lev­isów, dlat­ego bardziej niż wzrusza śmieszy go rekla­ma Pan­tene gdzie głucha dziew­czyn­ka, uczy się grać na skrzyp­cach. Bo nie chodzi o jakikol­wiek pozy­ty­wny czy wzrusza­ją­cy przekaz. Chodzi o proste stwierdze­nie, że ludzie mogą być dobrzy w jak­iś sposób zako­rzenione w rzeczy­wis­toś­ci. Jak widać nie sposób go usłyszeć z innych ust, niż głos sprzedaw­cy.

 

 Kiedy ktoś próbu­je zwier­zowi sprzedać spod­nie taki­mi rekla­ma­mi (o ile się zwierz nie myli to tekst w tle to wier­sz Bukowskiego) to wtedy zwierz zde­cy­dowanie nie podąża za wspani­ałą wiz­ją twór­ców.

 

 

Na koniec zwierz prag­nie zauważyć, że nie jest nai­wny. Doskonale zda­je sobie sprawę, że motywa­cyjne video pod­noszące samopoczu­cie i wiarę dobro świa­ta, ludzie przesyła­ją sobie chęt­niej niż panią mówiącą “Kup­cie nasze tramp­ki, nie rozk­le­ja­ją się po roku”. Virale z pozy­ty­wnym przekazem krążą po sieci, pozwala­jąc na oszczęd­noś­ci na reklamie. Ale z drugiej strony, w sum­ie co w tym złego. Dlaczego z okazji reklamy nie mamy sobie odrobinę pod­nieść samopoczu­cia (zwłaszcza jeśli jesteśmy w pełni świado­mi tego, że fir­ma nieco nas “wyko­rzys­tu­je”). Zwierz wie co praw­da, że świat nie jest ani dobry ani zły. A ludzkość jest stwor­zona, po równo do rzeczy dobrych i kosz­marnych. Po pros­tu uważa, że jeśli mamy robić cokol­wiek dobrego, musimy sobie raz na jak­iś czas przy­pom­i­nać, że jest to możli­we. Zwierz (mówi tu oso­biś­cie) może kupić ten przekaz razem z logo kar­ty płat­niczej. Poza tym, kto ma dobrze myśleć o ludzkoś­ci jeśli nie my sami?

 

 Na koniec zwierz wrzu­ca swo­ją ulu­bioną reklamę sportową po której obe­jrze­niu zawsze ma ochotę iść na siłown­ię (czego jed­nak zazwyczaj nie robi)

 

Ps: Zwierz dochodzi do wniosku, że gdy­byśmy nie potrze­bowali takich reklam nie było­by sen­su ich pro­dukować, bo nie przesyłal­ibyśmy ich sobie i nie wkle­jali na strony na face­booku. Co by wskazy­wało, że zwierz jed­nak nie jest samot­ny.??

Ps2: Tak zwierz wie, że do reklam należy pod­chodz­ić z cyn­icznym dys­tansem ale postanow­ił być eks­cen­trycznie optymisty­czny.

 

1 komentarz
0

Powiązane wpisy