Listopad. Marsz Niepodległości przetacza się przez Warszawę tradycyjnie bijąc się z policją, demolując miasto, epidemia szaleje, rząd mówi, że wszystko w porządku bo przecież nie umieramy aż tak szybko jak się spodziewali. W oknach wiszą jeszcze tęczowe flagi zawieszone po tym jak szykanowanie społeczności LGBTQA przybrało na silę i sąsiadują z czerwonymi błyskawicami zawieszonymi z okazji Strajku Kobiet. Ale Polacy mogą odetchnąć z ulgą i uśmiechnąć się szeroko. Mają reklamę APARTU. A nie przepraszam. Mają „piękną i długą” reklamę APARTU.
Jeśli miałabym wymienić dwa rodzaje reklam, które zwykle nie mają zbyt wiele sensu to jednym tchem wymieniłabym reklamy perfum i biżuterii. Nie mam wobec nich dużych wymagań. Co prawda zawsze uważałam reklamy perfum za na swój sposób fascynujące ale też – no nie udawajmy, że reklama ma nam sprawiać jakąś wybitną przyjemność – tak długo jak nas nie obraża, i prezentuje produkt, jest nam zwykle obojętna, ewentualnie odrobinę irytująca. Nie jest też tak, że ktokolwiek w Polsce czeka na świąteczną reklamę akurat APARTU. O ile wszyscy są ciekawi co w danym roku wymyśli Coca-Cola (która sprytnie reklamuje raczej uczucia niż własny produkt), a Polacy zastanawiają się co zaproponuje Allegro (podczas kiedy w Wielkiej Brytanii świąteczną reklamą której się wypatruje jest reklama sieci John Lewis) to jakoś nie wiem czy ktokolwiek ma nastawiony budzik na reklamę APARTU. A jednak w tym roku wokół tej reklamy powstało przedziwne poruszenie i to nie tylko dlatego, że Klub Komediowy zrobił dowcipną przeróbkę.
Powiecie, że mam za dużo czasu ale postanowiłam obejrzeć wszystkie świąteczne reklamy APARTU tak bardzo wstecz jak się dało. Trzeba firmie przyznać – są wizualnie spójne – zawsze historia jest mniej więcej taka sama – bardzo ładni ludzie, w bardzo ładnych wnętrzach i w czasie sztampowych świąt prezentują biżuterię. Początkowo jeszcze była jakaś sugestia zróżnicowanego asortymentu – pojawiała się cała rodzina, pokazywano, że mężczyzna też może coś dostać od jubilera, ale potem przyszedł czas kobiet. Pięknych, pięknie ubranych kobiet. W 2017 roku, ktoś pomyślał przez chwilkę że fajnie byłoby ten wyidealizowany obrazek trochę przełamać. Reklamująca biżuterię Kasia Smutniak najpierw pojawia się między choinkami w cudownej suknia i wygląda jakby wyszła z żurnala by po chwili niezdarnie poruszać się w kostiumie renifera. Reklama miała też wersję z Aniją Rubik która najpierw szła kokiem z wybiegu a potem występowała w kostiumie bałwanka. To był jedyny raz w ciągu ostatnich pięciu lat kiedy w reklamie APARTU pojawiło się coś na kształt humoru. Poza tym jednak nie tylko dekoracje za bardzo się nie zmieniały ale nawet ten magiczny oświetlona milionami światełek rezydencja się nie zmienia od lat.
Co więc poszło nie tak? Z czysto technicznego punktu widzenia – dwie rzeczy. Pierwsza – typowa reklama APARTU trwała zwykle poniżej minuty. A przynajmniej tak były cięte – by do sieci trafiałaby właśnie takie zamknięte fragmenty. Tym razem jednak albo komuś się śpieszyło albo uznano, że lepiej pokazać wszystko na raz. I wyszły prawie cztery minuty niedorzecznych, nie pasujących do siebie scenek, nie opowiadających żadnej historii. Nie trzeba wprawnego oka by mniej więcej wychwycić gdzie ta „duża” reklama rozpada się na mniejsze – które pewnie zobaczymy w telewizji czy jako przerywnik kolejnego odcinka Brzyduli na player.pl. Jednak zestawione w całość klipy pogłębiły wrażenie, że oglądamy coś absolutnie niedorzecznego, przedziwnego i posługując się moją ulubioną luźną interpretacją angielskiego wyrażenia – krypnego.
Druga sprawa to piosenka, która pojawia się w tle utworu – do 2020 piosenki w tle zawsze były albo świąteczne albo przynajmniej miały brzmienie takich przyjemnych amerykańskich standardów które doskonale wpasowywały się w tą kiczowatą pseudoświąteczną scenerię. Tym razem jednak twórcy zdecydowali się podłożyć piosenkę zmarłego Zbigniewa Wodeckiego „Lubię wracać tam gdzie byłem już”. Liryczna i melancholijna piosenka zupełnie nie pasuje do tego co widzimy na ekranie. Do tego – nie zgrywa się rytmem z tym co dzieje się na ekranie. Można odnieść wrażenie, jakby twórcom reklamy zabrakło kasy na wykupienie praw do jakiejś milionowej wersji anglojęzycznego standardu i postanowili podbić serca Wodeckim. Tylko, że ten Wodecki w tle uświadamia jak bardzo to wszystko jest sztuczne, bezsensowne i pozbawione nawet odrobiny fabuły. Choć oczywiście ja mam poczucie, że cała historia jest o tym, jak Małgosia Socha zaprasza swoje nieświadome koleżanki do domu, i chce je najpierw uwieść a potem zjeść (z pomocą swojego wspólnika białego misia). Bohaterki co chwila patrząc w ekran – Socha wiedząc, że oglądamy przygotowania do konsumpcji a Wieniawa i Lewandowska przerażone – próbują nam zasygnalizować, że wiedzą, że coś się dzieje ale nie mogą uciec.
No właśnie to jest jeszcze jednak kwestia – o ile nikomu nie przeszkadza, że Katarzyna Sokołowska w 2018 roku łaziła po jakiejś pseudo Nowojorskiej Ulicy z masą Mikołajów – bo trwało to 30 sekund, to już prawie cztery minuty pozbawionych sensu scenek, stają się niewyobrażalnie męczące. Zwłaszcza, że trochę wszyscy zaczęliśmy się przyzwyczajać, że długie reklamy firm zwykle mają jakiś element fabuły. Tu początkowo niby coś się zaczyna dziać – bohaterki zajeżdżają limuzyną pod rezydencję, ale potem nie ma żadnego uzupełnienia – dlaczego spędzają święta razem, dlaczego stroją się w taki niezwykły sposób, skąd się wziął nagle biały miś. Gdyby te scenki tworzyły jakąś krótką opowieść o trzech przyjaciółkach, które zwiały do świata świątecznych marzeń pewnie byłoby to wszystko do obejrzenia. A tak uderza nas jak bardzo jest to niesamowita sztuka dla sztuki, forma dla formy, coś tak przeraźliwie pustego, że aż sprawia, że zaczynamy się trochę tego bać. Z krainy świątecznej fantazji wchodzimy w dolinę niesamowitości. A tam uśmiecha się do nas Socha tańcząca z niedźwiedziem. Lewandowska która ma jedną nieco zagubioną minę przez cały spot i Wiewniawa, która jest dosłownie wszędzie i człowiek przechodzi obok lodówki i boi się otworzyć. Zresztą te dwie dodatkowe uczestniczki spotu (Socha ma długoletni kontrakt z APARTEM) reprezentują też ten obraz sukcesu, którego Polacy nie lubią. Są wszędzie, zawsze uśmiechnięte i nikt do końca nie jest pewien czy rzeczywiście są fajne czy po prostu znają odpowiednich ludzi.
W reklamie pojawia się też jeszcze jeden element, który moim zadniem przyczynia się do tego, że mamy ochotę w połowie uciec z krzykiem. Otóż – twórcy reklamy postanowili, że aktorki w spocie będą co chwila spoglądały prosto w kamerę. Z uśmiechem. Zawsze uśmiechem. Ewentualnie delikatnie rozchylonymi ustami ukazującymi porażającą biel zębów. To dodatkowo stawia widza w dziwnej, często niekomfortowej sytuacji. Czy one mrugają do mnie? Patrzą na mnie? Czy w tym spocie jest jakiś niezidentyfikowany mężczyzna? Podglądający kobiety na każdym kroku, podczas kiedy one próbują go uwieść swoim nieschodzącym z twarzy uśmiechem. Zwłaszcza, że choć w spocie są same kobiety i potencjalnie można byłoby założyć, że oglądają go mężczyźni – by wybrać coś dla ukochanej, to jednak zarówno estetyka, jak i dobór aktorek – wskazuje bardziej na to, że odbiorczyniami mają być kobiety. Kto wie, może APART próbuje nas przekonać, że jak Małgosia Socha się do nas ładnie uśmiechnie a Wieniawa mrugnie to każde serce szybciej zabije, ale mam wrażenie, że to wszystko jest jakimś przedziwnym pomieszaniem, nad którym nikt się dłużej nie zastanowił.
Nie da się też ukryć, że ta reklama wybitnie nie pasuje do roku 2020. Nie tylko ze względu na niepokoje społeczne, czy pandemię albo fakt, że większość z nas nie pamięta, kiedy ostatnim razem był śnieg na święta. Obecna sytuacja mogłaby sugerować, że ludzie będą chcieli uciekać w magiczny świat, w którym nie ma problemów. Wydaje się jednak, że o ile ludzie chcą uciekać od rzeczywistości to w nieco inną narrację. Jaką? Tak pełną prostych wzruszeń – we wspomnianej reklamie Coca Coli Mikołaj przywozi tatę na święta do domu, w reklamie Johna Lewisa ludzie w różnym wieku i w różnej sytuacji pomagają sobie w okresie świąt. Wydaje się, że obecnie – zwłaszcza kiedy handlowa część naszego życia została nieco ograniczona (nie można pójść posłuchać czterech godzin świątecznych piosenek na zapętleniu w Galerii Handlowej) szukamy raczej – narracji które powiedzą nam, że 2020 jest do niczego ale ludzie mogą być dla siebie dobrzy. Uciekamy od codzienności – ale fantazja robi się nam bardziej emocjonalna niż konsumpcyjna. Zwłaszcza, że coraz więcej osób czuje, że nie możliwe jest w tym roku zorganizowanie świąt takich jak zwykle. Czekają więc aż ktoś zareklamuje im, że święta można spędzić razem będąc z dala od siebie, że ważne są emocje itp. Oczywiście potem dorzuci do tego produkt bez których emocji nie ma ale to można powiedzieć – insza inszość.
Gdzieś tam kłębi się jeszcze niemal rewolucyjny gniew, że podczas kiedy wiele osób traci pracę i rozpada się świat, owa magiczna, bogata i odrealniona reklama APARTU jest jeszcze dłuższa, jeszcze bardziej „na bogato” i „kiczowato”. Nie widzę w tym zalążka rewolucji ale raczej – poczucie, że coś się w nas zmienia – być może tylko na chwilkę być może na dłużej. Radosny konsumpcjonizm sprzed pandemii pewnie powróci – ludzie są prości i mają pamięć złotej rybki. Co nie zmienia faktu, że bardzo trudno jest dziś sprzedać komukolwiek wizję ociekających słodkim kiczem świąt, w sytuacji w której coraz więcej osób nie stać nie tylko na wyjazd do domu ale na samą organizację świąt. Podejrzewam, że gdyby APART pokazał te wszystkie piękne rzeczy w jakiejś wzruszającej historii miałby w kieszeni reklamę która podbiłaby serca. Tak udało mu się dorobić dowcipnego przetworzenia przez Klub Komediowy – który obnaża bezsens historii ale też oddaje jakąś frustrację – tym jak jest to jest przerażająco puste.
Wiadomo, że ilekroć podchodzi się do rozmowy o reklamie, specjaliści mówią – nie ważne, że się śmieją, skoro ekspozycja marki jest – nawet szersza niż kiedykolwiek wcześniej. I pewnie jest w tym biznesowa prawda. Co nie zmienia faktu, że nic lepiej nie pokazuje tej alternatywnej linii czasowej w której się znaleźliśmy niż reklama APARTU. Ona została nakręcona na 2020. Tylko zupełnie inny niż ten, który mamy za oknami a który wcale nie jest bardzo piękny. Jest za to przeraźliwie długi.
Ps: O tym jaka trudna do opisania sztuczność bije z reklamy świadczy to, że właściwie każdy kadr czy screen mógłby trafić do świątecznej rozkładówki VIVY – to wcale nie jest oczywiste, że w reklamie prawie nie ma kadrów które po zatrzymaniu wyglądają jak zdjęcia z sesji.