Tegoroczne rozdanie Złotych Globów, można uznać za dość konserwatywne i satysfakcjonujące. Wygrały filmy i aktorzy, których obstawiano. Z seriali nagrodzono te, które rzeczywiście zebrały zachwyty widzów i krytyków. Nie było wielkich zaskoczeń, może fakt, że „Barbie” zebrała tylko dwie statuetki (za największy sukces w box office i za piosenkę). Nie powinno więc dziwić, że po ceremonii najwięcej rozmawia się o kwestiach z nagrodami nie mających wiele wspólnego. A ponieważ na gali rozdania nagród pojawiła się Taylor Swift, najwięcej mówi się o Taylor Swift. Bo nie da się jej pominąć.
Pozycja Taylor Swift w amerykańskiej kulturze popularnej jest trudna do jednoznacznego zdefiniowania. Nie dlatego, że jest to artystka wybitna (choć w kategorii muzyki popularnej nie sposób jej odmówić idealnego wyczucia potrzeb słuchaczy) ale dlatego, że nie mieści się do końca w schemacie. Choć jest w samym środku głównego nurtu (można by rzec jest głównym nurtem) jej kariera niekoniecznie podąża jasno wytyczoną ścieżką. Wyrosła z muzyki country Swift, stała się w ostatnich latach niezależną potęgą. Wypuszczenie ponowni, (na własnych zasadach) starszych płyt, nie tylko wpłynęło na to jak tworzy się nowe kontrakty płytowe, ale też sprawiło, że dużo więcej rozmawia się o prawach artystów do swojej twórczości. Nie tylko nikt wcześniej nie robił tego na taką skalę, ale też coś co mogłoby złamać karierę artystki (batalia o prawa do nagrań z jej pierwszych sześciu albumów) stało się motorem napędowym jej kariery w ostatnich latach. Same płyty, wydane po raz drugi w nieco innych wersjach okazały się hitem i uczyniły w ostatnich latach z Taylor prawdziwą potęgę. Nie tyle muzyczną, ale show biznesową.
To potęga wykraczająca poza prosty świat muzyki – Swift ma wpływ na kształt amerykańskiej kultury popularnej. Kiedy w 2022 roku pojawił się jej album „Midnights” piosenkom Taylor udało się zająć pierwsze 10 miejsc na liście Billboard Hot 100. Tego nie udało się osiągnąć wcześniej żadnemu artyście. Po tym jak ruszyła jej trasa koncertowa (która jest na dobrej drodze by stać się najbardziej zyskowną trasą koncertową w historii amerykańskiej muzyki popularnej) obserwowaliśmy poruszenie związane z mechanizmem sprzedaży biletów. O tym, że firmy sprzedające bilety na koncerty wyrwały się trochę spod kontroli wiedziano od dawna, ale dopiero kiedy Ticketmaster nie wyrobił się ze sprzedażą biletów na koncerty Swift sprawa wyszła poza problem wyłącznie wielbicieli muzyki. Historia przebiła się do masowych mediów. Sama trasa Swift po Stanach wywołała niesamowite emocje. Do tego stopnia, że pojawiły się wyliczenia, mówiąc o tym, ile dodatkowych miliardów dolarów przynosi trasa amerykańskiej ekonomii (jak rozumiem, fani zbierający się na koncert wydają pieniądze).
W świecie filmu Swift rozbiła bank, gdy zdecydowała się ominąć klasyczny sposób dystrybucji filmu koncertowego. Zamiast pozwolić by za dystrybucję filmu odpowiedzialne było duże studio – umowa została podpisana bezpośrednio z sieciami kin. Dzięki temu zyski z filmu dzielą się zupełnie inaczej a inni twórcy dostają sygnał, że można pomijać duże studia w procesie dystrybucji. Oczywiście, jeśli jesteś Taylor Swift i możesz zapewnić, że tłum twoich wielbicieli pojawi się na pokazach i to więcej niż raz. Wciąż, nikt wcześniej tego nie próbował i możemy podejrzewać, że teraz gdy widać, że taki schemat działa – zdecydują się na to inni twórcy. Ostatecznie, nikt pewnych rzeczy nie próbuje, póki ktoś nie udowodni, że można. Z resztą o sile Swift świadczy fakt, że dystrybutorzy przesuwali premiery swoich filmów, żeby się nie zderzyć w kinach z tym niewątpliwym hitem. Dla porównania – na rynku amerykańskim film z koncertu Taylor Swift zarobił 179 milionów dolarów. Dla porównania film Beyonce z jej najnowszej trasy zarobił 33 miliony. Oczywiście ta różnica może się zmniejszyć i zawsze warto pamiętać, że nie zawsze filmy mają tyle samo kopii, ale dysproporcja jest olbrzymia. Zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę, że Beyonce, jest artystką, która przez ostatnie lata dość słusznie była uznawana za królową popu. Należy tu wspomnieć, że Beyonce pojawiła się na premierze filmu Swift, by uciszyć informacje o ich rywalizacji (obie teraz mają trasę, obie mają swoje filmy w kinach). Tylko tak jak kilka lat temu było pewne, że to Taylor Swift robi sobie zdjęcie z Beyonce, tak w 2023 roku to bardziej Beyonce stoi obok Swift (i nie chodzi tu o kwestie artystyczne tylko bardziej martekingowo- wizerunkowe).
To wszystko pokazuje przede wszystkim siłę Taylor nie jako artystki, ale jako marki czy biznesu. Kariera piosenkarki doskonale pokazuje, jak ważne we współczesnym świecie muzyki są posunięcia nie tyle artystyczne, ale biznesowe. Nie znaczy to, że piosenkarka nie ma nic do zaoferowania swoim fanom – jej różnorodne gatunkowo, łatwe do zapamiętania piosenki, tworzą swoisty pamiętnik młodej kobiety ostatniej dekady XXI wieku. Fantastycznie sprawdzają się w filmach i serialach, gdzie często są wykorzystywane w ścieżkach dźwiękowych, idealnie nadają się do śpiewania z przyjaciółkami czy puszczania sobie na full po rozstaniu. Do tego Taylor sama pisze swoje piosenki (oczywiście są plotki, że korzysta z ghost writerów ale jesteśmy w intrenecie o wszystkim się plotkuje) co czyni ją bardziej wiarygodną jako swoistą kronikarkę kobiecych czy dziewczęcych przeżyć. Łatwiej też dzięki temu postrzegać ją bardziej w kategoriach utalentowanej dziewczyny, której się udało, niż wielkiego biznesowego przedsięwzięcia z dobrym marketingiem, którym także jest. Przy czym warto tu zauważyć, że szacowany majątek Swift – wynoszący ponad miliard dolarów jest rzeczywiście osadzony głównie w zyskach z jej muzyki i trasy koncertowej. Podczas gdy wielu muzyków dorobiło się milionów na działaniach pobocznych (np. Jay‑Z dał się poznać jako bardzo dobry biznesmen) tak Taylor niczym Bruce Springsteen zarobiła głównie na swojej muzyce.
Wydawać by się mogło, że taka pozycja w kulturze popularnej daje swoisty immunitet. Problem z Taylor Swift jest jednak spory. Ma bowiem dwa elementy, z którymi amerykańska kultura popularna nie umie sobie poradzić. Pierwszy – jest kobietą kierującą swoje teksty głównie do młodych kobiet. Drugi – nie ukrywa swojego życia prywatnego. Punkt pierwszy jest zawsze problemem kultury popularnej. Z jednej strony kultura popularna, zwłaszcza muzyczna, zawsze pragnie przyciągnąć uwagę młodych kobiet. Bo młode kobiety są być może najlepszymi odbiorczyniami na świecie. Wiernymi, zaangażowanymi, niekiedy przemieniającymi się niemal w armię. Swifties, to nie jest grupa, której ktokolwiek chciałby podpaść. Jednocześnie, kultura nie traktuje poważnie młodych kobiet. Ci, którzy liczą pieniądze, lubią ich krzyk podniecenia, emocje czy łzy wzruszenia, ale nie traktuje ich jako pełnoprawnych odbiorczyń kultury. Kto trafia do serc młodych kobiet nigdy nie zasłuży sobie na szeroką krytyczną pochwałę. Dopiero kiedy oprócz dziewcząt trafi się do mężczyzn – wtedy można dostać uznanie społeczne. Przy czym – ten mechanizm zdecydowanie lepiej działa, gdy wykonawcami są mężczyźni. Znaczy Beatlesom i Elvisowi jakoś łatwiej wybaczono młode fanki niż Taylor.
Tu należałoby dorzucić jeszcze jedną uwagę, o specyficznym miejscu Taylor na amerykańskim rynku muzycznym. Otóż badania grupy odbiorczej jej muzyki, wskazały, że to nie tylko piosenkarka lubiana przez kobiety, ale też – większość z jej odbiorców stanowi bardzo konkretna grupa kobiet. Dokładniej – białe kobiety z przedmieść, częściej identyfikowane jako należące do pokolenia Millenialsów (co nie powinno nas do końca dziwić biorąc pod uwagę, że kariera Swift toczy się od kilkunastu lat). Zwłaszcza ta biała podmiejskość fanów gwarantuje piosenkarce specyficzne miejsce w amerykańskiej kulturze. Trafienie w gust białego przedmieścia oznacza, że sięga się do kieszeni osób raczej dobrze sytuowanych (badania potwierdzają, że fani zarabiają coraz więcej) z dużym zasobem do wykorzystania w ramach działań fanowskich. Jednocześnie – w podzielonej kulturowo Ameryce, Swift pasuje do wizji tego co powinno być prawdziwe amerykańskie – białe, bezpieczne, melodyjne i bez kontrowersji wynikających ze społecznego kontekstu twórczości. Nawet jeśli sama piosenkarka zachęca do głosowania na demokratów, to jest tym idealnym amerykańskim produktem w rozumieniu konserwatystów (choć po prawdziwe – amerykańscy demokraci też są dość konserwatywni). Dominacja kulturowa Swift jest o tyle ciekawa, że nadal pokazuje jaką siłę kulturową i społeczną ma amerykańska, biała klasa średnia. Wiem, że pisanie o klasie i rasie w kontekście twórców zawsze budzi spore emocje, więc na wszelki wypadek dodaje – to nie jest jakaś wina, czy coś formułowanego jako oskarżenie. Raczej obserwacja na temat siły przebicia narracji trafiających do konkretnych grup społecznych.
Druga sprawa to życie prywatne Taylor. Piosenkarka nigdy się z nim jakoś super nie kryła, choć jednocześnie – zawsze bawi mnie przekonanie, że jakoś się super z nim afiszuje – po prostu jak wychodzi na spacer to się nie ukrywa, a zdjęcia się zawsze znajdą. Jakiś czas temu głośna była dyskusja, o tym, że korzysta w swojej twórczości z osobistych doświadczeń i pisze o swoich byłych chłopakach. To oczywiście jest kolejny problem, bo przecież od lat robili to mężczyźni, ale kobiecie jakoś nie wypada. Co w ogóle jest ciekawe, bo wiele twórczyń, które same nie piszą swoich tekstów, jest za to krytykowana, ale gdy ktoś sięga po swoje życie, też nie jest dobrze. To jest rzeczywiście jeden z tych najbardziej wyraźnych elementów postrzegania życia prywatnego piosenkarki przez zupełnie inny pryzmat niż życia prywatnego piosenkarzy. Gdy Taylor wiązała się z kilkoma rozpoznawanymi mężczyznami, zawsze było to przedstawiane jako ustawka, skok na media czy dowód niestałości uczuć. Nigdy nie słyszałam by ktoś piętnował mężczyzn związanych ze światem muzyki za brak długich związków. Wręcz przeciwnie – zakłada się, że szybko będą się pojawiać z nowymi towarzyszkami. Inna sprawa – także kibicujący Taylor fani niekiedy przekraczali granice np. sugerując, że każdy związek jest tylko zasłoną dymną, bo piosenkarka nie chce się wyoutować. Doszło nawet do kuriozalnego momentu, w którym pokazanie się Taylor z nowym chłopakiem ta wąska (bo to niewielkie grupka) uznała za zdradę.
Prywatne życie Swift dotarło do momentu, który doprowadza amerykańską kulturę do wrzenia. Otóż zaczęła spotykać się z graczem footballu amerykańskiego. I to nie byle jakim, bo Travis Kelce, jest uznawany za jednego z lepszych graczy NFL i ma sporo własnych sportowych rekordów. Dostaliśmy więc związek absolutnie amerykański, najpopularniejsza obecnie piosenkarka i sportowiec związany z najpopularniejszym sportem w Stanach. Nie wiem, czy dałoby się w Polsce stworzyć podobną mieszankę. Jednocześnie ta relacja nie jest niczym nowym – już do związku Marylin Monroe z Joe Di Maggio jest w popkulturze jakiś schemat gwiazd ze sportowcami. Z resztą Europejczykom nie trzeba tego tłumaczyć, bo znamy liczne relacje piłkarzy z gwiazdami. Co nie zmienia faktu, że rzadko zdarz się by realnie gwiazda wchodząca w taką relację była o tyle bardziej znana od swojego partnera.
Doszło tu do ciekawego spotkania – mamy uznanego futbolistę i piosenkarkę, która przychodzi mu kibicować na meczach. Piosenkarka jest tak znana, że sama jej obecność na trybunach nie tylko przyciąga uwagę osób dotychczas sportem nie zainteresowanych (w dużym stopniu młodych kobiet) ale też – nie jest do zignorowania przez komentatorów. Amerykańskie media zajmujące się sportem muszą więc znaleźć sposób by mówić o obecności Taylor, bo jest zbyt wielka by ją zignorować. Mówią więc – dość nieporadnie, bo pojawienie się przedstawicielki popkultury uważanej za kobiecą i dziewczęcą w środowisku sportu stereotypowo męskiego (podkreślam stereotypowo, bo oczywiście że sportem interesuje się mnóstwo kobiet) skłania do głupich komentarzy. Pojawiają się oczywiście wyliczenia czy pojawienie się Taylor na meczu przynosi szczęście czy pecha – bo jak wiadomo, to jak gra sportowiec zawsze należy analizować przez to kto jest na trybunach. Do tego, komentatorzy sportowi są nieco rozdarci – czy wolno im mieć ulubioną piosenkę Taylor Swift czy to już wyjście poza pewne granice. Jednocześnie, transmisje meczów zespołu, w którym gra Kelce, kreowane są pod budowanie zainteresowania jak najszerszej widowni co znaczy, że kamera co pewien czas szuka piosenkarki w lożach dla vipów bo wiadomo, że przynajmniej część osób ogląda transmisje tylko dla tych spojrzeń ku trybunom.
Gdzie w tym wszystkim Złote Globy? Otóż pojawienie się (nominowanej z resztą Swift) na gali Złotych Globów doprowadziło do swoistej kumulacji. W czasie swojego niezbyt udanego (nie ukrywajmy dość żenującego) monologu Jo Koy zażartował, że Złote Globy od meczu NFL odróżnia to, że na Globach jest mniej przebitek na Taylor Swift. Kamera rzecz jasna zrobiła przebitkę na piosenkarkę, która z dość niemrawą miną pociągnęła łyk z postawionego przed nią kieliszka. I tu wchodzimy w świat tego co się dzieje z narracją wokół wydarzeń telewizyjnych. Po pierwsze – reakcja Taylor Swift nie była w żaden sposób wyróżniająca się z reakcji większości sali, która nie była jakoś szczególnie rozbawiona. Po drugie – wszelkie dodatkowe narracje odnośnie do tego jak bardzo zniesmaczona żartem była piosenkarka, są w istocie trochę pozbawione jakichś szerszych dowodów. To, że ktoś na imprezie, gdzie lecą ze sceny średnie żarty nie uśmiecha się do ucha do ucha nie znaczy, że jest głęboko urażony. Zwłaszcza, że przecież mówimy o reżyserowanej produkcji. Parę sekund później czy wcześniej przebitka mogła wyglądać inaczej. Okazuje się jednak, że okazanie dyskomfortu związanego ze średnim żartem – nawiązującym do obsesji na punkcie życia prywatnego nie przystoi gwieździe. To ciekawe zjawisko, w którym chcemy od gwiazd by były jak najbardziej ludzkie, ale gdy tylko okazują jakąś ludzką cechę – jak np. irytację czujemy, że jest to nie na miejscu.
Całą historię ze Złotych Globów obecnie ramuje się w kontekście feminizmu – tego, że jeśli młoda kobieta odniesie niespotykany sukces na kilku polach, to wciąż – ostatecznie będzie przedmiotem niezbyt dobrego żartu o swoim życiu prywatnym. Nawet będąc podstawą sporego imperium biznesowego, nie może liczyć na podobny rodzaj szacunku z jakim traktuje się wielu mężczyzn. I tu nie polemizuję – rzeczywiście, dyskredytowanie osiągnięć, zwłaszcza młodych i ładnych kobiet jest czymś powszechnym. Mogą udowadniać raz za razem swoją wartość, ale zawsze znajdzie się cały krąg ludzi przekonanych, że albo ktoś zrobił to wszystko za nie, albo nigdy się im to nie należało. To nie jest żadna nowość i tak długo jak długo kluczowi dla kultury popularnej będą panowie w średnim wieku w garniturach, tak długo ten schemat będzie się utrzymywał.
Mam jednak wrażenie, że można całą tą sytuację ująć nieco inaczej. Otóż pojawienie się Taylor Swift na Złotych Globach, w 2024 roku zaraz po tym jak magazyn TIME uznał ją za osobę roku 2023 (zdaniem wielu na wyrost, ale patrząc przez pryzmat amerykańskiej popkultury nie jest to wybór zupełnie chybiony) przypomina dość boleśnie o miejscu gwiazd kina. Bo tamtego wieczoru raczej nie było wątpliwości, kto ma w tym momencie największą grupę fanów, największą moc sprzedaży swojej twórczości, największy biznesowy potencjał i największy zasób sławy. To jest sytuacja dość krępująca w przypadku imprezy zaplanowanej na celebrowanie kina. Oto samą swoją obecnością na czerwonym dywanie Swift – niekoniecznie świadomie, przypomniała o ile mniejszą siłę przebicia ma Hollywood. Jedną z najładniejszych ilustracji tego zjawiska jest krótki filmik pokazujący tłum reporterów biegnących za Taylor, podczas gdy Leonardo DiCarprio może najwyżej popatrzeć na jej plecy, bo nikt się za bardzo nim nie interesuje. Ta dysproporcja nie jest niczym nowym – gwiazdy muzyki zawsze miały bardziej zaangażowanych fanów niż gwiazdy kina, ale od dawna ta dysproporcja nie była tak wielka. Nawet postaci takie jak Lady Gaga czy Beyonce – jedne z popularnych piosenkarek, które w ostatnich latach przenikały przez tą granicę pomiędzy muzyką a filmem nie miały takiej mocy jak Swift.
Pozycja piosenkarki doszła tak wysoko, że stała się osobą niezwykle polaryzującą. Wielbiciele, popadają niekiedy w niemal fanatyczne przywiązanie. Przeciwnicy – za wszelką cenę starają się udowodnić, że piosenkarka jest nie tylko nie utalentowana, ale jest też złą osobą. Do tego Swift znajduje się w środku burzy politycznej, bo ponownie – nie kryła się ze swoimi poglądami ani przed wyborami stanowymi ani prezydenckim. Wyrosła z muzyki country demokratka, to obecnie jest coś kontrowersyjnego (nie zawsze tak było, country jako muzyka klasy pracującej często zgrywała się z demokratycznymi poglądami wykonawców), może być przez niektórych postrzegane jako pewna zdrada swojej pierwszej bazy fanów. Jednocześnie – Taylor pięknie pasuje do wizji złego establishmentu, który tylko czai się na to by zdeprawować umysły młodych ludzi. Przy obecnych podziałach społecznych i politycznych w Stanach Zjednoczonych, młoda kobieta jasno zachęcająca młodych ludzi do głosowania i popierająca konkretną partię – musi się liczyć z krytyką. Z resztą to, że Swift może prowadzić działania osadzone w kontekście politycznym świadczy o jej dużej niezależności. Zwykle wytwórnie bardzo pilnują wykonawców by nie powiedzieli o jedno słowo za dużo alienując część słuchaczy.
Nie należy stawiać Taylor Swift jakiegoś wielkiego pomnika. To z całą pewnością doskonała bizneswoman, która żyje dokładnie tak jak wszyscy zamożni tego świata – na wspominane mecze swojego chłopaka podleci prywatny odrzutowcem a jej posiadłość jest tak wielka, że można się zgubić. Sympatyczna wizja dziewczyny, której po prostu się udało, nie powinna przesłaniać prostej refleksji, że nawet najzdolniejsza gwiazda świata obracająca miliardem dolarów jest bardziej dużą firmą niż po prostu – artystką z gitarą. Niezależnie od tego jak wiele sympatii budzi i jak bardzo możemy się odnaleźć w jej muzyce. Nie zmienia to faktu, że pozycja Swift jest obecnie nie do pobicia, i trochę nie ma już bardziej drogi w górę. Więcej, zastanawiam się czy w przyszłości ta nić porozumienia, pomiędzy nią a fankami nie pęknie. Ostatecznie w pewnym momencie orientujesz się, że ty i babka z miliardem dolarów może macie nieco inne problemy. Przy czym nie prognozuję jakiegoś spektakularnego upadku, raczej pytanie – dokąd się idzie, gdy jest się na najwyższym szczycie. I czy w ogóle jest jeszcze jakaś droga, którą można przetrzeć. Nie wiem, może Swift zainwestuje w amerykańskie koleje i przeprowadzi tam rewolucję. Nie dziwię się, gdyby się jej udało. Jej jedynej.
Ps: Jak zauważyliście nie analizuję twórczości Swift, bo po pierwsze – jest mi nieco obojętna (nie moja muzyka, nie moje klimaty) po drugie – nie wydaje mi się, by było to kluczowe w refleksji nad tym jakim fenomenem jest piosenkarka. Oczywiście przywoływanie przez nią elementów życia prywatnego w piosenkach, wpływa na jej obraz jako twórczyni, ale mnie interesuje bardziej jako ten medialno-biznesowy fenomen.