A jeśli Socha chce je zjeść? czyli o TEJ reklamie APARTU

Listopad. Marsz Niepodległoś­ci prze­tacza się przez Warsza­wę trady­cyjnie bijąc się z policją, demolu­jąc mias­to, epi­demia sza­le­je, rząd mówi, że wszys­tko w porząd­ku bo prze­cież nie umier­amy aż tak szy­bko jak się spodziewali. W oknach wiszą jeszcze tęc­zowe fla­gi zaw­ies­zone po tym jak szykanowanie społecznoś­ci LGBTQA przy­brało na silę i sąsiadu­ją z czer­wony­mi błyskawica­mi zaw­ies­zony­mi z okazji Stra­jku Kobi­et. Ale Pola­cy mogą odetch­nąć z ulgą i uśmiech­nąć się sze­roko. Mają reklamę APARTU. A nie przepraszam. Mają „piękną i długą” reklamę APARTU.

Jeśli miałabym wymienić dwa rodza­je reklam, które zwyk­le nie mają zbyt wiele sen­su to jed­nym tchem wymieniłabym reklamy per­fum i biżu­terii. Nie mam wobec nich dużych wyma­gań. Co praw­da zawsze uważałam reklamy per­fum za na swój sposób fas­cynu­jące ale też – no nie udawa­jmy, że rekla­ma ma nam spraw­iać jakąś wybit­ną przy­jem­ność – tak dłu­go jak nas nie obraża, i prezen­tu­je pro­dukt, jest nam zwyk­le obo­jęt­na, ewen­tu­al­nie odrobinę iry­tu­ją­ca. Nie jest też tak, że ktokol­wiek w Polsce czeka na świąteczną reklamę aku­rat APARTU. O ile wszyscy są ciekawi co w danym roku wymyśli Coca-Cola (która spry­t­nie rekla­mu­je raczej uczu­cia niż włas­ny pro­dukt), a Pola­cy zas­tanaw­ia­ją się co zapro­ponu­je Alle­gro (pod­czas kiedy w Wielkiej Bry­tanii świąteczną reklamą której się wypa­tru­je jest rekla­ma sieci John Lewis) to jakoś nie wiem czy ktokol­wiek ma nastaw­iony budzik na reklamę APARTU. A jed­nak w tym roku wokół tej reklamy pow­stało przedzi­wne porusze­nie i to nie tylko dlat­ego, że Klub Kome­diowy zro­bił dow­cip­ną przeróbkę.

Powiecie, że mam za dużo cza­su ale postanow­iłam obe­jrzeć wszys­tkie świąteczne reklamy APARTU tak bard­zo wstecz jak się dało. Trze­ba fir­mie przyz­nać – są wiz­ual­nie spójne – zawsze his­to­ria jest mniej więcej taka sama – bard­zo ład­ni ludzie, w bard­zo ład­nych wnętrzach i w cza­sie sztam­powych świąt prezen­tu­ją biżu­ter­ię. Początkowo jeszcze była jakaś sug­es­tia zróżni­cow­anego asorty­men­tu – pojaw­iała się cała rodz­i­na, pokazy­wano, że mężczyz­na też może coś dostać od jubil­era, ale potem przyszedł czas kobi­et. Pięknych, pięknie ubranych kobi­et. W 2017 roku, ktoś pomyślał przez chwilkę że fajnie było­by ten wyide­al­i­zowany obrazek trochę przeła­mać. Rekla­mu­ją­ca biżu­ter­ię Kasia Smut­ni­ak najpierw pojaw­ia się między choinka­mi w cud­ownej suk­nia i wyglą­da jak­by wyszła z żur­nala by po chwili niez­darnie poruszać się w kostiu­mie renifera. Rekla­ma miała też wer­sję z Ani­ją Rubik która najpierw szła kok­iem z wybiegu a potem wys­tępowała w kostiu­mie bałwan­ka. To był jedyny raz w  ciągu ostat­nich pię­ciu lat kiedy w reklamie APARTU pojaw­iło się coś na ksz­tałt humoru. Poza tym jed­nak nie tylko deko­rac­je za bard­zo się nie zmieni­ały ale nawet ten mag­iczny oświ­et­lona mil­ion­a­mi światełek rezy­denc­ja się nie zmienia od lat.

Co więc poszło nie tak? Z czys­to tech­nicznego punk­tu widzenia – dwie rzeczy. Pier­wsza – typowa rekla­ma APARTU trwała zwyk­le poniżej min­u­ty. A przy­na­jm­niej tak były cięte – by do sieci trafi­ała­by właśnie takie zamknięte frag­men­ty. Tym razem jed­nak albo komuś się śpieszyło albo uznano, że lep­iej pokazać wszys­tko na raz. I wyszły praw­ie cztery min­u­ty niedorzecznych, nie pasu­ją­cych do siebie scenek, nie opowiada­ją­cych żad­nej his­torii. Nie trze­ba wprawnego oka by mniej więcej wych­wycić gdzie ta „duża” rekla­ma roz­pa­da się na mniejsze – które pewnie zobaczymy w telewiz­ji czy jako prz­ery­wnik kole­jnego odcin­ka Brzy­duli na player.pl. Jed­nak zestaw­ione w całość klipy pogłębiły wraże­nie, że oglą­damy coś abso­lut­nie niedorzecznego, przedzi­wnego i posługu­jąc się moją ulu­bioną luźną inter­pre­tacją ang­iel­skiego wyraże­nia – krypnego.

Dru­ga sprawa to piosen­ka, która pojaw­ia się w tle utworu – do 2020 piosen­ki w tle zawsze były albo świąteczne albo przy­na­jm­niej miały brzmie­nie takich przy­jem­nych amerykańs­kich stan­dard­ów które doskonale wpa­sowywały się w tą kic­zowatą pseudoświąteczną scener­ię. Tym razem jed­nak twór­cy zde­cy­dowali się podłożyć piosenkę zmarłego Zbig­niewa Wodeck­iego „Lubię wracać tam gdzie byłem już”. Lirycz­na i melan­choli­j­na piosen­ka zupełnie nie pasu­je do tego co widz­imy na ekranie. Do tego – nie zgry­wa się ryt­mem z tym co dzieje się na ekranie. Moż­na odnieść wraże­nie, jak­by twór­com reklamy zabrakło kasy na wykupi­e­nie praw do jakiejś mil­ionowej wer­sji anglo­języ­cznego stan­dar­du i postanow­ili pod­bić ser­ca Wodeckim. Tylko, że ten Wodec­ki w tle uświadamia jak bard­zo to wszys­tko jest sztuczne, bezsen­sowne i pozbaw­ione nawet odrobiny fabuły. Choć oczy­wiś­cie ja mam poczu­cie, że cała his­to­ria jest o tym, jak Mał­gosia Socha zaprasza swo­je nieświadome koleżan­ki do domu, i chce je najpierw uwieść a potem zjeść (z pomocą swo­jego wspól­ni­ka białego misia). Bohater­ki co chwila patrząc w ekran — Socha wiedząc, że oglą­damy przy­go­towa­nia do kon­sumpcji a Wieni­awa i Lewandows­ka prz­er­ażone — próbu­ją nam zasyg­nal­i­zować, że wiedzą, że coś się dzieje ale nie mogą uciec.

No właśnie to jest jeszcze jed­nak kwes­t­ia – o ile niko­mu nie przeszkadza, że Katarzy­na Sokołows­ka w 2018 roku łaz­iła po jakiejś pseu­do Nowo­jorskiej Uli­cy z masą Mikoła­jów – bo trwało to 30 sekund, to już praw­ie cztery min­u­ty pozbaw­ionych sen­su scenek, sta­ją się niewyobrażal­nie męczące. Zwłaszcza, że trochę wszyscy zaczęliśmy się przyzwycza­jać, że długie reklamy firm zwyk­le mają jak­iś ele­ment fabuły. Tu początkowo niby coś się zaczy­na dzi­ać – bohater­ki zajeżdża­ją limuzyną pod rezy­dencję, ale potem nie ma żad­nego uzu­pełnienia – dlaczego spędza­ją świę­ta razem, dlaczego stro­ją się w taki niezwykły sposób, skąd się wziął nagle biały miś. Gdy­by te scen­ki tworzyły jakąś krótką opowieść o trzech przy­jaciółkach, które zwiały do świa­ta świątecznych marzeń pewnie było­by to wszys­tko do obe­jrzenia. A tak uderza nas jak bard­zo jest to niesamowi­ta sztu­ka dla sztu­ki, for­ma dla formy, coś tak prz­er­aźli­wie pustego, że aż spraw­ia, że zaczy­namy się trochę tego bać. Z krainy świątecznej fan­tazji wchodz­imy w dolinę niesamow­itoś­ci. A tam uśmiecha się do nas Socha tańczą­ca z niedźwiedziem.  Lewandows­ka która ma jed­ną nieco zagu­bioną minę przez cały spot i Wiew­ni­awa, która jest dosłown­ie wszędzie i człowiek prze­chodzi obok lodów­ki i boi się otworzyć. Zresztą te dwie dodatkowe uczest­nicz­ki spo­tu (Socha ma dłu­go­let­ni kon­trakt z APARTEM) reprezen­tu­ją też ten obraz sukce­su, którego Pola­cy nie lubią. Są wszędzie, zawsze uśmiech­nięte i nikt do koń­ca nie jest pewien czy rzeczy­wiś­cie są fajne czy po pros­tu zna­ją odpowied­nich ludzi.

W reklamie pojaw­ia się też jeszcze jeden ele­ment, który moim zad­niem przy­czy­nia się do tego, że mamy ochotę w połowie uciec z krzykiem. Otóż — twór­cy reklamy postanow­ili, że aktor­ki w spocie będą co chwila spoglą­dały pros­to w kamerę. Z uśmiechem. Zawsze uśmiechem. Ewen­tu­al­nie delikat­nie rozchy­lony­mi usta­mi ukazu­ją­cy­mi poraża­jącą biel zębów. To dodatkowo staw­ia widza w dzi­wnej, częs­to niekom­for­towej sytu­acji. Czy one mru­ga­ją do mnie? Patrzą na mnie? Czy w tym spocie jest jak­iś niezi­den­ty­fikowany mężczyz­na? Podglą­da­ją­cy kobi­ety na każdym kroku, pod­czas kiedy one próbu­ją go uwieść swoim nieschodzą­cym z twarzy uśmiechem. Zwłaszcza, że choć w spocie są same kobi­ety i potenc­jal­nie moż­na było­by założyć, że oglą­da­ją go mężczyźni — by wybrać coś dla ukochanej, to jed­nak zarówno este­ty­ka, jak i dobór aktorek — wskazu­je bardziej na to, że odbior­czy­ni­a­mi mają być kobi­ety. Kto wie, może APART próbu­je nas przekon­ać, że jak Mał­gosia Socha się do nas ład­nie uśmiech­nie a Wieni­awa mrug­nie to każde serce szy­b­ciej zabi­je, ale mam wraże­nie, że to wszys­tko jest jakimś przedzi­wnym pomieszaniem, nad którym nikt się dłużej nie zastanowił.

Nie da się też ukryć, że ta rekla­ma wybit­nie nie pasu­je do roku 2020. Nie tylko ze wzglę­du na niepoko­je społeczne, czy pan­demię albo fakt, że więk­szość z nas nie pamię­ta, kiedy ostat­nim razem był śnieg na świę­ta. Obec­na sytu­ac­ja mogła­by sug­erować, że ludzie będą chcieli uciekać w mag­iczny świat, w którym nie ma prob­lemów. Wyda­je się jed­nak, że o ile ludzie chcą uciekać od rzeczy­wis­toś­ci to w nieco inną nar­rację. Jaką? Tak pełną prostych wzruszeń – we wspom­ni­anej reklamie Coca Coli Mikołaj przy­wozi tatę na świę­ta do domu, w reklamie Johna Lewisa ludzie w różnym wieku i w różnej sytu­acji poma­ga­ją sobie w okre­sie świąt. Wyda­je się, że obec­nie – zwłaszcza kiedy hand­lowa część naszego życia została nieco ogranic­zona (nie moż­na pójść posłuchać czterech godzin świątecznych piosenek na zapętle­niu w Galerii Hand­lowej) szukamy raczej – nar­racji które powiedzą nam, że 2020 jest do niczego ale ludzie mogą być dla siebie dobrzy. Uciekamy od codzi­en­noś­ci – ale fan­taz­ja robi się nam bardziej emocjon­al­na niż kon­sump­cyj­na. Zwłaszcza, że coraz więcej osób czu­je, że nie możli­we jest w tym roku zor­ga­ni­zowanie świąt takich jak zwyk­le. Czeka­ją więc aż ktoś zarekla­mu­je im, że świę­ta moż­na spędz­ić razem będąc z dala od siebie, że ważne są emoc­je itp. Oczy­wiś­cie potem dorzu­ci do tego pro­dukt bez których emocji nie ma ale to moż­na powiedzieć – insza inszość.

Gdzieś tam kłębi się jeszcze niemal rewolucyjny gniew, że pod­czas kiedy wiele osób traci pracę i roz­pa­da się świat, owa mag­icz­na, boga­ta i odreal­niona rekla­ma APARTU jest jeszcze dłuższa, jeszcze bardziej „na boga­to” i „kic­zowa­to”.  Nie widzę w tym zaląż­ka rewolucji ale raczej – poczu­cie, że coś się w nas zmienia – być może tylko na chwilkę być może na dłużej. Rados­ny kon­sumpcjonizm sprzed pan­demii pewnie powró­ci – ludzie są proś­ci i mają pamięć złotej ryb­ki. Co nie zmienia fak­tu, że bard­zo trud­no jest dziś sprzedać komukol­wiek wiz­ję ocieka­ją­cych słod­kim kiczem świąt, w sytu­acji w której coraz więcej osób nie stać nie tylko na wyjazd do domu ale na samą orga­ni­za­cję świąt. Pode­jrze­wam, że gdy­by APART pokazał te wszys­tkie piękne rzeczy w jakiejś wzrusza­jącej his­torii miał­by w kieszeni reklamę która pod­biła­by ser­ca. Tak udało mu się doro­bić dow­cip­nego przetworzenia przez Klub Kome­diowy – który obnaża bezsens his­torii ale też odd­a­je jakąś frus­trację  — tym jak jest to jest prz­er­aża­ją­co puste.

Wiado­mo, że ilekroć pod­chodzi się do roz­mowy o reklamie, spec­jal­iś­ci mówią – nie ważne, że się śmieją, sko­ro ekspozy­c­ja mar­ki jest – nawet szer­sza niż kiedykol­wiek wcześniej. I pewnie jest w tym biz­ne­sowa praw­da. Co nie zmienia fak­tu, że nic lep­iej nie pokazu­je tej alter­naty­wnej linii cza­sowej w której się znaleźliśmy niż rekla­ma APARTU. Ona została nakrę­cona na 2020. Tylko zupełnie inny niż ten, który mamy za okna­mi a który wcale nie jest bard­zo piękny. Jest za to prz­er­aźli­wie długi.

Ps: O tym jaka trud­na do opisa­nia sztuczność bije z reklamy świad­czy to, że właś­ci­wie każdy kadr czy screen mógł­by trafić do świątecznej rozkładów­ki VIVY — to wcale nie jest oczy­wiste, że w reklamie praw­ie nie ma kadrów które po zatrzy­ma­niu wyglą­da­ją jak zdję­cia z sesji.