Netflix zapowiedział, a właściwie już przystąpił do ukracania procesu dzielenia się kontem z osobami, które nie mieszkają z nami w domu. To jedna z tych rzeczy, o których dużo mówiono a jednocześnie, wciąż wiele osób spodziewało się, że ten moment nigdy nie nadejdzie. Dzisiejszy wpis nie będzie jednak o dzieleniu się kontami, ale o pytaniu, które wydaje się być coraz bardziej nieoczywiste. Dla kogo ten streaming?
Kiedy czytam komentarze pod wiadomościami o tym, że streamingi podnoszą opłaty czy właśnie – wycofują się z dzielenia kontem, niemal zawsze pojawia się jeden zarzut. Dotyczy on jakości oferowanych produkcji. „Coraz więcej chłamu”, „Nic ciekawego”, „Produkcje telewizyjne”, „Mało dobrych rzeczy”. Jeśli poprowadzimy dyskusję nieco dalej widzimy bardzo wyraźną frustrację spadającą jakością oferty. To już dawno nie są czasy, kiedy logo Netflixa oznaczało, że na pewno dostaniemy produkcję najwyższej jakości. Z resztą dzieje się to nie tylko w przypadku Netflixa. Serial z logo „HBO Max” (a właściwie od wczoraj to już Max) też nie jest dokładnie na tym samym poziomie co kiedyś produkcja HBO. Co się więc stało ze streamingiem, który miał nam oferować najlepszą rozrywkę najlepszej jakości?
Tu chyba trzeba zrobić krok w bok i pokusić się o pewną głębszą refleksję. Po pierwsze – co właściwie stanowiło przez ostatnie lata realne jądro kultury serialowej i telewizyjnej. Wydaje mi się, że wiele osób ma tu zaburzoną percepcję rzeczywistości. Otóż – nie da się ukryć, że o produkcjach tzw. „telewizji jakościowej” – pojawiających się najpierw w telewizjach kablowych a potem na streamingach (tu chodzi w streamingu tak orientacyjnie o lata tak 2013-18) napisano najwięcej. Sama też zwykle pisałam, powoływałam się na i mówiłam o właśnie tych produkcjach. To są chwalone przez krytyków seriale, które – jak może się wydawać – są samym jądrem konsumpcji programów telewizyjnych. Nie chodzi tu z resztą tylko o krytyków. Także grono osób najbardziej zaineresowanych serialami zwracało uwagę głównie na te tytuły, tworząc pozór – że tego właśnie chcą widzowie. Tylko, że nigdy tak nie było.
Podczas kiedy krytycy zachwycali się przełomowymi serialami jakościowymi dostępnymi w kablówce, największą oglądalność zbierały produkcje telewizyjne, nadawane przez telewizje ogólnodostępne. Podczas kiedy najbardziej zaangażowani fani rozmawiali o nowych produkcjach, przed telewizorami zasiadało wielu – nie zaangażowanych i niekoniecznie komentujących widzów, by obejrzeć swoje ulubione produkcje. Seriale często wtórne, niekoniecznie przełomowe, ale popularne, tanie i często wyprzedzające prestiżowe produkcje liczbą odcinków. Jasne zdarzało się, że serial taki jak „Gra o Tron” potrafił porwać wszystkich, ale wybitną oglądalnością mogły się też pochwalić serial CW – te wszystkie produkcje z pięknymi nastolatkami i miłosnymi trójkątami, i okazjonalnym wampirem. Problem w tym, że o ile „Grze o Tron” poświęcono miliony tekstów to już mało kto pisał tak dużo o „Pamiętnikach wampirów” (oczywiście poza stronami czysto fanowskimi). Co zaburza naszą percepcję – co właściwie ludzie oglądali – zwłaszcza, że na jeden wybitny serial HBO przypadło siedem produkcji CW.
Nie znaczy to, że ludzie nie oglądali dobrych produkcji. Znaczy to, że dobre produkcje, nigdy nie były oglądane przez wszystkich. Można powiedzieć – w świecie dyskusji o serialach czy szerzej programach telewizyjnych – naprawdę istniała ta mityczna milcząca większość. Przez pewien czas trwał jednak pewien ciekawy rozejm. Dobre jakościowe produkcje były dostępne albo w telewizji kablowej albo w rozwijającym się streamingu. To one przyciągały i stanowiły podstawę też nowych produkcji platform. Zwłaszcza Netflix (ale też Amazon) wystartowały na samym początku z zestawem ciekawych, ambitnych i dobrych produkcji. Takich, które kojarzyły się nam z tym co znamy z kablówki. Streaming miał więc być triumfem wielbicieli telewizji jakościowej, którzy w końcu mieli dostawać więcej produkcji, wysokiej jakości, z wysokimi budżetami. Co więcej skrojonej pod gusta dużo węższej widowni niż mogły to kiedykolwiek zrobić telewizje ogólnodostępne czy kablowe. W tym samym czasie wielbiciele wszystkich seriali typu „NCIS”, „CSI”, czy innego serialu o policjantach mili zostać przy telewizji. Podobnie jak programy reality show i cała ta telewizyjna „papka”, na którą wielbiciele kablówki od lat patrzyli nieco z góry. Z kolei ludzi, którzy lubili swoje ciągnące się seriale do streamingu nie ciągnęło, bo to czego chcieli – już mieli w telewizji.
I tu przechodzimy do punktu drugiego naszej refleksji. Na przestrzeni ostatnich lat mamy do czynienia z coraz większym odpływem widzów od telewizji i napływem do streamingu. Streaming, żeby się opłacał nie może być poświęcony wyłącznie telewizji jakościowej. To znaczy może – jeśli nie stanowi głównej działalności danej firmy (Jak to jest np. w przypadku Apple TV Plus, czy Amazon Prime – obie firmy mają streaming jako dodatek). Jeśli jednak taki Netflix naprawdę chce się utrzymać na rynku, musi przyciągnąć szeroką grupę widzów. Także tych, których nigdy nie interesowała telewizja jakościowa i jej problematyka czy estetyka. To widzowie, którzy przejdą z telewizji na streaming tylko wtedy, jeśli streaming zaproponują im to co już lubili wcześniej. Stąd coraz więcej na Netflix programów reality – coś co przez lata występowało tylko w telewizji. Do tego platformy muszą poradzić sobie same z kryzysem kontentu. O czym mowa? Platformy uzupełniały produkowane przez siebie seriale (często jakościowe) produkcjami pozyskiwanymi od stacji telewizyjnych. Ale skoro mniej osób ogląda tradycyjną telewizję, to mniej jest do pozyskania, a potrzeby widzów trzeba zaspokajać. Stąd – trzeba im dać to co dałabym im telewizja, bo nie można już tego po prostu kupić, trzeba zrobić samemu.
Jeśli jesteśmy widzami, którzy postrzegają wciąż streaming jako miejsce zarezerwowane dla telewizji jakościowej czy dla programów które tak zwykło się nazywać, możemy być tym sfrustrowani. Ale nie da się ukryć, że ten model biznesowy ma sens. Nawet HBO ostatecznie nie było w stanie prowadzić platformy opierając się tylko na ograniczonej liczbie jakościowych seriali. Nadal je produkuje, ale HBO zrobiło też sporo seriali, które są dużo bliżej produkcji CW. Bo to ludzie oglądają. I nie jest tak, że tylko wymyślam – przyglądając się najpopularniejszym produkcjom na Netflix w danym tygodniu widać, że choć najlepsze produkcje budują zainteresowanie, to pomiędzy wielkimi premierami, platforma przyciąga ludzi produkcjami – serialowymi, filmowymi i reality, które kojarzą się nam z telewizjami ogólnodostępnymi. Czasem udaje się nam to sprzedać jako niemal coś nowego (jak przejęcie przez Netflix estetyki telewizyjnych filmów świątecznych) czasem nawet sami ludzie z platformy są zaskoczeni – świetny przykład to ostatnio serial „Nocny Agent”. Estetyka, fabuła, sposób gry – czysto telewizyjna produkcja – no i okazało się, że mamy hit.
Nie znaczy to, że mamy się pogodzić z brakiem ciekawych czy poruszających seriali. Raczej warto sobie zdać sprawę, że nigdy nie chodziło tylko o nie. Co więcej, że ludzie piszący o serialach (mnie samej nie wykluczając) dają nam do pewnego stopnia zaburzony obraz. Piszemy o ciekawych nowościach, kolejnych odcinkach „Sukcesji”, czy dylematach moralnych z „Black Mirror” tworząc trochę pozór, że to jest właśnie cały serialowy świat. Tymczasem poza kręgiem najważniejszych artystycznie produkcji, jest też całe mnóstwo tych artystycznie słabszych, ale – to nie oznacza, że mniej ciekawych. To ten paradoks, który wszyscy znamy z rynku czytelniczego – jasne, że recenzje dotyczą wybitnych dzieł literatury, ale najlepiej sprzedaje się czyjś kryminał czy romans, który nie zawsze jest najwyższych literackich lotów. Co więcej – nie da się utrzymać rynku wydawniczego wydając wyłącznie wybitne książki. Choć pewnie wiele osób to boli.
No właśnie – mam wrażenie, że problem w sytuacji, w której się znaleźliśmy, to przejście od poczucia, że streaming jest kontynuacją kablówki, do uświadomienia sobie, że streaming jest kontynuacją telewizji. Ta zaś – sięgając do najszerszego możliwego odbiorcy, nigdy nie opierała się wyłącznie na produkcjach wybitnych. Lata walki o uznanie seriali za ciekawy i wartościowy sposób spędzania czasu, sprawiły, że z niechęcią przyznajemy, że oczywiście zawsze w świecie seriali był mnóstwo banalnych czy słabych produkcji. Tylko ich istnienie nie wyklucza istnienia tych dobrych i wartościowych. Tak samo jak fakt, że Netflix ma słabsze produkcje, nie wyklucza wartości „Black Mirror” czy kulturowego wpływu „Stranger Things”. Po prostu od bardzo dawna, dwie grupy odbiorców nie siedziały tak blisko siebie i tak wyraźnie nie widziały różnic w swoich preferencjach. Co więcej – można odnieść wrażenie, że ten napływ nowych widzów, do których potrzeb przychylają się streamingi (np. HBO Max łączące się z Dicovery + – co oznacza więcej treści lifestylowych) postrzega się jako zagrożenie dla produkcji jakościowych. Tymczasem mam wrażenie, że to jedyny sposób, żeby je na tych streamingach utrzymać – ostatecznie – coś musi na nie zarobić (choć oczywiście to nie oznacza, że nie zdarzają się wybitne hity frekwencyjne).
Tu dochodzimy chyba do największego pytania. Jeśli streaming ma być nową telewizją to czy może być elitarny. Czy telewizja może być elitarna. I to jest pytanie, na które właściwie od dawna próbują sobie odpowiedzieć badacze telewizyjnych trendów. Bo nie chodzi jedynie o stworzenie elitarnej czy ekskluzywnej niszy, ale też o to – czy ma się tylu odbiorców, czy na dłuższą metę są oni w stanie utrzymać ten model biznesowy i co jeszcze trzeba im zaproponować (HBO zrodziło się z idei pokazywania filmów kinowych szybko w telewizji). Innymi słowy – idea elitarnej telewizji jest możliwa do realizacji, ale elitarny streaming to nie jest coś co by się Netflixowi opłacało. Bo nigdy też nie chciał być taką platformą. Chciał być najpopularniejszy. A bycie najpopularniejszym wyklucza elitarność. Jednocześnie telewizja ogólnodostępna – z której Netflix czerpie wzorce, nigdy też nie miała ambicji bycia najlepszą formą rozrywki – tylko popularną. A jak pisałam nie raz – nie wszystko co najlepsze jest popularne i nie wszystko popularne jest najlepsze. Zaś stawianie na treści elitarne jest pewnym modelem biznesowym, ale rzadko się sprawdza w świecie kultury nomen omen popularnej.